Автор статьи: Шалаев Г.А
Шалаев Г.А., Табарин А.Д., Эпштейн В.Е., дирекция по маркетингу ОАО «Уралмаш», катеринбург
ОАО «Уралмаш» является предприятием с высоким уровнем диверсификации. Компания осуществляет разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического нефтегазового оборудования. именно это обстоятельство предопределило тот факт, то в тяжелых условиях нестабильности российской экономики предприятие устояло сохранило свой основной технический и кадровый потенциал.
В разные периоды личные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль, позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.
Однако широкая диверсификация предприятия создавала немало проблем в управлении, оэтому в 95-98 гг. была проведена реструктуризация системы управления предприятием. ервоначально (1995-96 гг.), в Дирекции по сбыту были сформированы по продуктовому наку Управления продаж. В дальнейшем они стали ядром пяти стратегических бизнес-единиц (СБЕ), получивших наименование продуктовых фирм. Фирмы были также сформированы по продуктовому признаку, объединив в своем составе сбытовые продуктовые службы и конструкторские подразделения, ранее занимавшиеся разработкой именно этих продуктов. До реструктуризации конструкторские службы входили в состав учно-исследовательского института тяжелого машиностроения (НИИТяжмаш). По вершении реструктуризации в составе НИИТяжмаш были оставлены технологические научно-технические службы общего назначения.
Двухлетний опыт совместной работы конструкторских и сбытовых подразделений оказал высокую эффективность подобного взаимодействия. Только благодаря такой организации удалось в кратчайшие сроки решить задачу создания и изготовления большой партии новых буровых установок для ОАО «Сургутнефтегаз», машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) для Магнитогорского металлургического комбината и других объектов.
С созданием продуктовых фирм Дирекция по сбыту была переименована в Дирекцию о маркетингу и продажам, на которую были возложены основные маркетинговые функции. овременная структура дирекции представлена на Рис. 1.
Как явствует из схемы в ОАО «Уралмаш» организована двухуровневая система маркетинга. корпоративном уровне работает служба стратегического маркетинга — Управление стратегического маркетинга. На тактическом уровне работают соответствующие подразделения одуктовых фирм — отделы или бюро оперативного маркетинга. Таким образом, сделан следующий шаг на пути создания на предприятии системы интегрированного маркетинга
Создание в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования маркетинговое планирование в рамках закрепленного продуктового направления одиктовано стремлением выделить эти функции, отделив их от продавцов и конструкторов. кая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке, будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их взаимодействие с управлением стратегического маркетинга. Разделение функций стратегического и оперативного маркетинга будет гарантировать разработку и проведение взвешенной маркетинговой политики компании.
Функции маркетинга распределены следующим образом:
Продажи, их обеспечение, логистика — подразделения фирм, управление планирования сбыта, управление планирования взаимозачетов, управление декларирования и отгрузки.
Развитие продукта — инжиниринговые (конструкторские) подразделения фирм.
Ценообразование — службы продаж и оперативного маркетинга фирм во взаимодействии со службами Дирекции по финансам и экономики, Управление стратегического маркетинга (ценовой анализ).
исследования и анализ рынка, прогнозирование, реклама — Управление стратегического маркетинга и подразделения оперативного маркетинга.
Планирование маркетинга — Управление стратегического маркетинга и службы оперативного маркетинга.
Организационная схема Управления представлена на Рис. 2.
Взаимодействие стратегической и оперативных маркетинговых служб можно проиллюстрировать на примере деятельности по исследованию рынка.
Оперативной деятельностью по исследованию рынка занимается служба оперативного маркетинга, в основном, через сотрудников управлений продаж, наиболее часто контактирующих с потребителями. На сотрудников оперативного маркетинга возлагаются дачи сбора преимущественно первичной конъюнктурной информации. Сбор информации о потребительских свойствах оборудования осуществляется в основном сотрудниками нжиниринговых подразделений продуктовых фирм.
Вся собранная первичная инф
