Как бы успешно ни была разработана программа лояльности клиента, она может дать не тот результат, который ожидаешь. Разработкой таких программ занимается маркетер. Реализация программы лояльности клиентов зависит от людей, которые впрямую занимаются работой с клиентом и отвечающих за реализацию данной программы программы. Они просто не совсем понимают, что от них требует руководство. Поэтому задача руководителя вовремя корректировать и поправлять их отношение к этой обязанности. А самое важное- найти, чем их мотивировать. Само понятие «лояльности» уже давно знакомо клиентам розничного рынка. И не так важно, как они его понимают, важно то, что данная программа, а именно программа лояльности, дает им возможность подняться на более новый и качественный уровень работы. Абсолютно понятно, что это надо и хорошо.
Так кому это надо? Ну во первых – клиентам. Покупателям нравится, когда им дарят подарки, улыбаются. Они понимают, что их выделили их общей массы и это их приятно радует. Во вторых – это очень выгодно в финансовом плане для компании: привлечение нового клиента обходится компании раза в четыре дороже, чем удержать старого. И в третьих, блестящее будущее именно за компаниями, которые выстраивают долгосрочные и крепкие отношения с клиентами.
Каждый руководитель отдела продаж, прежде чем взять на себя ответственность за реализацию программы, должен прояснить для себя, каких именно результатов он ожидает. Это может быть повышение объема продаж и многократное увеличение повторных сделок либо вы просто отдаете дань рынку. После этого надо взвесить свои возможности и только потом принимать решение. Для того, чтобы как-то выделить необходимые качества специалиста, которые он будет использовать при реализации программы лояльности, приведем несколько мнений. Так что такое лояльность клиента?
· Лояльность со стороны покупателя-это его желание покупать необходимый ему продукт именно в данной компании, у одного и того же продавца. Тогда клиент сама становится отличным рекламодателем.
· Лояльность- это желание клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения. Один из признаков такой лояльности- готовность принимать участие в обсуждениях не только положительных нюансов в работе, но и отрицательных. И в то же время стараться не вспоминать о неприятных ситуациях, которые уже были благополучно разрешены.
Даже самые лояльные клиенты не осуществляют базовый или точечный контроль. Они просто уверены в продавце и видят, что на своем этапе работа выполняется хорошо. При неудачах при правильной работе с клиентами, они должны воспринимать действия продавца как единственно возможное решение данной проблемы. Лояльные клиенты, практически без исключений, всегда внимательно следят за всеми изменениями на корпоративных сайтах. Ну как пример: замечают и комментируют появление новых фотографий. Очень внимательно читают все входящие письма. Лояльность всегда двусторонний процесс. Отличное отношение к продавцу, как к человеку, способствует его лояльности к покупателю. Само определение лояльности – это как вектор в плане того, как менеджер отдела продаж понимает и четко представляет себе, что же такое лояльность клиента. И как вывод, тем больше у него появляется инструментов для достижения наибольшей лояльности покупателя. А любой человек любит то, что у него получается лучше всего. До того, как вводить программу лояльности клиента, маркетер должен дать лично для себя определение лояльности. И именно для компании или отдела, для кого разрабатывается программа. Она обязана быть прозрачной и единой для взаимодействия, и причем на всех уровнях. Таких как: клиент-сотрудник; сотрудник-руководитель; клиент- руководитель; между сотрудниками разных отделов. Руководителю же просто необходимо раскрыть и объяснить все выгоды работнику, который будет принимать участие в реализации данной программы. То есть он должен как бы «продать» саму идею лояльности каждому сотруднику. Но и это еще не все. Существует мнение, что необходимо выстраивать личные отношения, чтобы была сформирована приверженность. Так ли это? Попробуем разобраться. Вне зависимости от конкурентоспособности компании обязательно должна быть выработана, как привычка, приверженность покупателя именно к своему товару. Понимание того, что умение и способность выстраивать личные отношения – неотъемлемое личностное качество для успешного продавца. Для этого нужно стремление постоянно повышать профессиональный уровень. Но есть и подводные камни. Некоторые продавцы в необходимости построения отношений с клиентами видят манипуляцию. Скорей всего это вызывается тем, что при общении с клиентами видится определенная запланированность в получении прибыли. Но это не сама характеристика манипуляции, а просто характеристика бизнеса. Существует твердое отличие манипуляции от формирования лояльности клиента, его приверженности. Манипуляция — насилие. Не плохой специалист будет продолжать манипулировать. Лучший же начнет формировать приверженность. Это необходимо для того, чтобы клиент приходил за повторными покупками, которые всегда более выгодны для компании и менее затратные для продавца. Покупатель прекрасно знает всю процедуру оформления сделки и постоянное сотрудничество дает ему право говорить, что он работает с надежными и постоянными клиентами. Но личные отношения, это отнюдь не самый главный инструмент по реализации программы лояльности клиента. Рассмотрим два варианта. В первом случае формирование приверженности у клиента полностью ложится на плечи менеджеров. Он получается как – бы брошен своей компанией и под личными отношениями прячет недостатки компании. И именно из-за этого необходимость в формировании лояльности у клиента воспринимается им как дополнительная нагрузка. При втором варианте за плечами менеджера отдела продаж стоит компания. Это всегда чувствуется, так как при возникновении проблем он представляет компанию и всегда ссылается на неё. При таком подходе четко отлажены бизнес-процессы и технологии компании. Успешный продавец не просто концентрирует клиента на себе, он формирует и утверждает имидж компании.
Это мы рассмотрели стратегию, но есть еще и тактика. То есть конкретные действия, направленные на потенциального либо постоянного клиента.
*выявление нужд клиента;
*презентация продукта под конкретного покупателя и его потребности;
*построение четкого плана взаимодействия для каждого клиента;
* постоянное напоминание о своей компании без навязчивости назойливости;
Есть еще один аспект, который необходимо учитывать при реализации программы лояльности клиента. Нужно выяснить, что является главным в общении с клиентом. Помимо искреннего желания решить проблему и помочь клиенту, сделать его жизнь более комфортной, надо найти баланс между интересами клиента и продавца. Такой баланс можно назвать соотношением интересов сотрудника и клиента.
Самое высшее в достижении лояльности клиентов- это положительное отношение к менеджеру по продажам как к профессионалу в своей области. Именно к этому необходимо стремиться, так как это мотивирует менеджеров продолжать свое профессиональное развитие.
Самое высшее проявление лояльности клиентов – это отношение к специалисту по продажам как к эксперту в своей области. К этому и нужно стремиться, это важно проговаривать, вводить в лексикон самих специалистов. Это мотивирует менеджеров на профессиональное развитие.
Как вывод из всего вышесказанного выделим качества, которые необходимы для успешного внедрения программы лояльности клиента.
*отчетливое определение компании лояльности;
*осознание личных выгод от участия в данной программе;
*четкое видение поставленных целей;
* вера в компанию и в продукт, который реализуешь;
* умение конкретно мыслить в терминах результата;
*способность и умение планировать и следовать поставленным целям;
*желание расти как профессионалу;
*экспертность.
