Автор статьи: Репьев Александр
>
А.П. Репьев
Псевдомаркетинг:схоластика и бюрократия.
МНОГИЕ КОМПАНИИ (по крайней мере, <там>) уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операции настолько, что набрать конкурентные очки на этом становится трудно. Более того, эти очки бесполезны, если ваш Клиент не будет покупать вашу продукцию. Таким образом, конкуренция почти полностью сместилась в маркетинг, т.е. в удовлетворение потребностей Клиента; в то, что призвано убеждать этого Клиента купить.
Но по мере ожесточения конкуренции убедить купить становится все труднее. А в нынешней экономике избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочарованного рекламой, вооруженного интернетом Клиента это становится геркулесовой задачей. Тут уже не помогут ни Котлер, ни Черчилль, ни прочие толстенные книги по маркетингу, которые, кстати, читают и конкуренты. Здесь помогут только маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность.
И вот тут-то мы сталкиваемся с парадоксом:
В обоих случаях реакция разочарованного руководства, нежелающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же — закрытие отделов маркетинга или увольнение старших маркетологов. О последнем с тревогой пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний <срок жизни> на фирме директора по маркетингу — менее двух лет. Уже есть случаи увольнения маркетологов с дипломами МВА и в России.
Наука, искусство или ремесло?
Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен профессий, где важен практический результат: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов, настройщиков роялей… Но он страшно волнует некоторых маркетологов. Им почему-то хотелось бы считать маркетинг наукой. Давайте попытаемся разобраться.
Наука предполагает наличие универсальных принципов, позволяющих что-то предсказывать. Этого в маркетинге нет. А что же есть? Есть море определений: 2000 определений самого маркетинга, масса определений <брэнда> и т.д. А чего стоят 4Р! — кто-то с детской серьезностью подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, place (?!), promotion. Есть неплохие идеи сегментирования и позиционирования, но это общие концепции — разные маркетологи будут позиционировать и сегментировать по-разному. И еще есть множество попыток обобщить разношерстный опыт, который постоянно устаревает.
Но даже если рыхлое содержание книг по маркетингу мы с натяжкой назовем знаниями, то это составит полпроцента массива знаний, скажем, в физике. Не больше. Да и по сложности — это уровень средней школы.
SONK-ing.
Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название — SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает <онаучивание НЕзнания>.Поскольку для онаучивания уже почти не осталось НЕзнаний, то SONK-исты пошли по второму кругу. Так, вместо почти бесполезной схемы цикла товара вам теперь могут предложить Бостонскую матрицу. Ее авторы, наверняка, считают это огромным прорывом — ведь теперь вместо <начала цикла товара> надо говорить <дойные коровы> и так далее. Толку от этой замены никакой, зато различные школы, якобы за 20 дней готовящие маркетологов (вроде <Фабрики маркетинг звезд> — рахитичного дитяти от брака E-xecutive с <Русской школой маркетинга>), теперь получили возможность продемонстрировать свою ученость, ошарашивая новобранцев бессмысленными вопросами вроде такого:
<Дойные коровы> — это фрагмент:
A. Матрицы_____________________
B. Матрицы МакКинси
C. Матрицы конкуренции по Портеру
Если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!
Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано — если это нельзя померить, то это нельзя улучшить (!?). Я не знаю: можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают полезные и осмысленные результаты, неизвестно только первокурсникам. Тем не менее, эта схема включает и Customer perspective, то есть Клиента тоже <померили>. В концепции так называемого <мультиатрибутивного> товара также <померили> и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.
Да и просто понятия <маркетинг> этим ребятам уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций <на тему>. В проспекте одной московской консалтинговой фирмы, в разделе <Маркетинг, продажи> (странное название) предлагается такой перечень услуг:
Диагностика системы управления сбытом и маркетингом.
Построение блока стратегического маркетинга.
Построение системы управления маркетингом.
Разработка стратегии маркетинга.
Разработка функциональной структуры маркетинга.
Вы чего-нибудь поняли? Мои просьбы разъяснить выделенные курсивом фразы вызвали у этих маркетологов весьма нервную реакцию. При этом в том же проспекте читаем: <По данным рейтинга ведущих консалтинговых компаний России по итогам 2002 года РА <Эксперт>, компания (якобы) заняла 1 место среди российских консультационных компаний по услугам в области маркетинга>. Вот и доверяй после этого разным рейтингам!
Язык <академистов>.
испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:
<Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных>.
И далее он вопрошает: <Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой>.
Китайской грамотой это кажется не только знаменитому гуру. Это кажется всем практикам. Кто-то из них придумал выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает <говори проще, дурак>. Но дураки не внемлют.
Так зачем же тогда создаются тексты, совершенно ненужные и непонятные практикам? Может быть они нужны и понятны <академистам>? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг из Wharton School в статье «Unintelligible Management Research and Academic Prestige»: <32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты были оценены выше с точки зрения компетентности>.
Армстронг описывает такую хохму: <Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: <Математическая теория игр в образовании врачей>. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и бессмысленных экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью>. Было бы смешно, если бы не было так грустно. Сходных примеров хватает.
В Американской маркетинговой ассоциации я как-то начал дискуссию о мнении практических маркетологов о такой писанине. Среди многих откликов впечатляет надменный ответ новозеландского профессора — а разве биолога интересует мнение амебы, которую он исследует!
Этот сложный простой маркетинг!
Но если в маркетинге мало знаний, то, может быть, он очень прост? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более понятные параллели. Например, мы не найдем много знаний в стихосложении и музыке. Но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.
В большинстве профессий исполнительское искусство важнее теоретической подготовки. Это касается даже наук с колоссальным объемом знаний, таких как физика. И тем более это касается областей, где этот объем минимален, как в маркетинге. Надо понять, что:
А если так, то маркетолога нужно учить, как музыканта или художника — не столько определениям и схемам, сколько исполнительскому искусству, то есть умению творчески решать конкретные задачи, которые могут возникнуть на фирме, куда он придет работать. Его нужно учить маркетинговому мышлению и развивать его маркетинговый <слух>. Его нужно учить Клиентомании, эмоциональному анализу Клиента и Продукта. Его нужно учить принимать изобретательные маркетинговые решения.
Творческий маркетинг.
Не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов, таких как Цино Давидофф, Ли Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже простого высшего образования, не говоря уже о маркетинговом). Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями <башни из слоновой кости>.
Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: <Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это: Никогда не занимайтесь исследованиями рынка>. Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако, вопреки всем <ученым> прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных товаров.
В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.
Что роднит всех перечисленных выше маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: <Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов>. Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):
Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): <Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах>. Его определение маркетинга:
Ли Якокка в своей книге <Карьера менеджера> говорит об <обремененности образованием> современных менеджеров. Он как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию <Форд> после его ухода: <ваша беда в том, Фил, что вы закончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты: К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть>.
Важность творческой интуиции, воображения, умения принимать рискованные решения в бизнесе понимали многие выдающиеся умы. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: <Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Чтобы гарантировать успех в жизни, необходимо культивировать и развивать воображение>.
Нельзя сказать, чтобы идея творческого маркетинга вообще отсутствовала. Ее элементы присутствуют в так называемом партизанском (guerilla) маркетинге и латеральном маркетинге. Эти школы исповедует эффективные и дешевые методы. Приблизительно об этом я говорю в статье <Реклама: эффективно - не обязательно дорого>.
пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. А если появляется редкая творческая идея, то: один журналист спросил Эйнштейна: <Есть ли у вас записная книжка, куда вы записываете свои великие мысли?> Эйнштейн ответил: <Молодой человек! По-настоящему великие мысли приходят так редко, что их нетрудно и запомнить>.
И еще — творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда — они просто много работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно.
К сожалению, творческому маркетингу, философии маркетинга, маркетинговому мышлению в маркетинговых заведениях не учат. Там учат именно <методам, не имеющим смысла ни при каких обстоятельствах>.
Схоластическое образование.
В рамках упомянутой выше дискуссии в АМА я получил печальное сообщение от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления:
<Университет - это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива: Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы - то есть создался заколдованный круг>.
Как я его понимаю! О <геттоизации> маркетингового образования, то есть о его полном отрыве от жизни, пишут многие. А воз и ныне там.
Я позволю себе предложить следующий критерий оценки качества образования. Это степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии. идеальный выпускник должен получать идеальное сочетание теории и практики. Обучаться он должен по программам, динамично подстраиваемым под реалии времени.
К любому образованию применима мысль Иммануила Канта — учить не мыслям, а мыслить. А к маркетингу, с его невозможностью скрыться за формальными знаниями, она применима в квадрате. Маркетолог должен быть вооружен умением мыслить, мыслить по-маркетинговому, от Клиента. Механистическое усвоение <кейсов> бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом, который пишет («The Aims of Education and Other Essays» by Alfred Whitehead):
<Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретиться с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей. Выйдя в жизнь студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах>.
иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; также можно дать ему удочку и научить ловить рыбу — тогда ему не нужно будет кажды
й раз давать новую рыбу. А можно пойти дальше и научить его делать удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания — тогда он вообще никогда не будет голодать. Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку в маркетинге в каждой ситуации нужна своя <удочка>, а по числу непредсказуемых ситуаций маркетинг может сравниться, пожалуй, только с медициной и военным делом.
И уж вряд ли кому-то надо объяснять, что если методы могут устаревать, то полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии должны служить выпускнику на протяжении всей его карьеры. Вы можете представить себе физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым бы в их практической работе не требовались их вузовские знания? Вряд ли.
А теперь, уважаемый читатель, пристегнитесь. В статье <Что такое маркетинговое знание?> австралийский профессор Джон Росситер пишет: <Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом (1986) показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от получения ими степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах>. В другой ссылке на статью Ханта я нашел следующее: <Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой>.
В переводе на нормальный язык сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу придется заниматься в компании. А если мы вспомним с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных <ученых> маркетологов, то это образование даже вредно. Да, что-то прогнило в маркетинговом королевстве.
Об IQ профессоров говорит другое откровение нашего Росситера. Так и не найдя примеров научных знаний в маркетинге и приведя убийственные данные о фиаско выпускников, нашпигованных наукообразной мутью, он вдруг заявляет: <Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (вот те на!). Маркетинговое знание - это то, что маркетинговые академиcты и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов>.
Вот теперь все ясно: маркетологов учат не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Их учат маркетинговой бюрократии.
Бюрократический маркетинг.
наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже не редкость.
<Вот наш Онегин на свободе>. В кармане — диплом крутого заведения. В голове — остатки <кейсов>, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное — это предвкушение большой зарплаты. Не будем его расстраивать, ибо нашему герою еще предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это потом.
из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, <онегина> выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. Он предпочитает <с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре>, то есть в мозговом штурме — так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA (cover your ass — прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить совещания, писать солидные планы и отчеты, а также составлять задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он с блеском конвертируют свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию.
лучше всего это происходит в крупных компаниях, особенно в имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, здесь не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.
Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга многие перегибы, связанные с оченно модным ныне брэндингом. За разговорами об известности и имидже марки и связанными с этим немалыми рекламными расходами, единственной задачей которых является повышения процента узнаваемости марки, можно очень неплохо провести несколько лет. А если, как часто бывает, при повышении известности не повышаются продажи — ну что ж, бывает.
Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг — это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: <Каждый акт созидания - это, прежде всего, акт разрушения>. Но созидание, как правило, плохо сочетается с бюрократией. Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг.
Прежде всего, это подробные маркетинговые планы. Толку от них мало, поскольку они устаревают чуть ли не следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству — ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.
О маркетинговом бумагомарании пишет Тим Амблер в книге <Практический маркетинг>: <Нельзя ли упразднить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: <Кому нужна эта бумага?> — и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги. Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный>.
Британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге «Market-Led Strategic Change» предлагает замечательные:
Заповеди МВА маркетолога
? Ты не должен улыбаться.
? Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои профессора?
? Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
? Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты:)
? Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
? Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?
? Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?
Что делать?
На этот вопрос на Руси никогда не было ответа. Нет его и у меня. Я не знаю, поймут ли когда-нибудь псевдомаркетологи и <генералы>, что маркетинг — это не зазубривание схем, а трудное исполнительское искусство, где маркетинговое мышление и творчество (не путать с <креативом>) важнее, чем память и пара протертых штанов?
Можно ли переключить преподавание маркетинга и рекламы с <мыслей> на <умение мыслить>? Вопрос распадается на два вопроса:
Можно ли это сделать организационно, то есть поменять программы, найти или переподготовить преподавателей (особенно тех, кто вчера преподавал большевистскую экономику)? — Нереально. Причины, я полагаю, понятны проницательному читателю.
Можно ли это сделать методологически? На этот вопрос я бы ответил с осторожным оптимизмом. Я стараюсь поелику возможно учить маркетинговому мышлению на своих дистанционных курсах и в тех заведениях, где я преподаю маркетинг и рекламу. Уже есть скромные успехи. Это обнадеживает.
Статья опубликована с разрешения автора (А.П. Репьев).www.repiev.ru
