Интернет в социологии: объект изучения и исследовательская технологи

Автор статьи:

Всероссийский социологический конгресс<Общество и социология: новые реальности и новые идеи>
КРУГЛЫЙ СТОЛ «интернет в социологии: объект изучения и исследовательская технология »
интернет- исследования. Проблемы и перспективы использования различных методов для исследования в Сети

Семак Инна, Александр Морозов, Герман Папенко
исследовательская компания Gallup St. Petersburg

Начиная с весны 1999 года компания Gallup St. Petersburg занимается проведением интернет -исследований, и за это время накопила опыт проведения в Сети как количественных, так и качественных исследований. . Мы надеемся, что на основе накопленного опыта можно делать выводы об основных проблемах, специфичных для методов исследования интернет, и о тех границах, в которых правомерно где применение того или иного метода.

Не будем останавливаться на анализе данных, полученных в результате интернет — исследований, рассмотрим лишь результаты, которые имеют отношение к методикам проведения исследований.

Компанией был проведен ряд количественных исследований, среди которых онлайновые исследования петербургской аудитории интернет, исследование аудитории сетевых магазинов, e-mailовые опросы, ad-hoc исследования.

В ходе проведения исследований были использованы методы e-mail и web опроса. Рассмотрим подробно каждый из этих методов:
E-mail опрос — рассылка в почтовый ящики респондентам приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить уровень response rate. Если респондент не ответил на анкету в течении какого то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.
Web — опрос — Анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Можно выделить следующие сферы применения данных методов исследования:

изучение количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики;
Определение степени регулярности пользования сетевыми ресурсами;
Определение целей посещения интернет и различных сайтов.
Выяснение известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах.
изучение отношения респондентов к тому или иному товару/услуге, представленной в сети, сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку.
исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.)

По результатам проведения количественных опросов можно выделить ряд проблем:
Проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных.
Проблемы контроля при проведении исследования.
Проблемы необходимости изменения объемов анкеты.

Рассмотрим более подробно каждую из этих проблем.

1) Проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных. Основной проблемой, связанной с проведением исследований в Сети является вопрос репрезентативности полученных данных. Данная проблема может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач.

При проведении e-mail опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как <спам> — рекламная рассылка, которая удаляется без прочитывания. Для привлечения к опросу пользователей сети — жителей Санкт-Петербурга, анонс с приглашением принять участие в опросе был размещен на сайтах ведущих провайдеров города (Адмирал Телеком, Аксон, Веб Плас, Дукс, Комсет, Нeвалинк, Петерлинк, Ситилайн, Совам Телепорт). Для опроса жителей Санкт-Петербурга и Ленобласти приглашение принять участие со ссылкой на анкету помещалось при входе в почтовую систему MAIL.RU тем респондентам, которые проживают в данных регионах.

При проведении изучения аудитории сетевых магазинов перед исследователями стояла задача определить характеристики целевой группы — посетителей определенных магазинов. В этом случае для достижения цели исследования был выбран следующий способ привлечения участников: на сайтах крупных сетевых магазинов (на первой странице, и на странице заказа товара) было вывешено приглашение принять участие в опросе.

Однако, использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм self-selection. Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что участие в исследовании, как правило, принимает только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов может явится применение методики , суть которой заключается в том, что перед каждым энным посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Следующая проблема заключается в наборе необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Так, проведение исследования аудитории сетевых магазинов заняло более длительное время, чем предполагалось в начале исследования. Однако, это может быть объяснено не только отсутствием материальной заинтересованности, но и временем проведения исследования — время летних отпусков, которое, как известно, является периодом снижения деловой активности. С другой стороны, отсутствие активности респондентов может объясняться спецификой аудитории сетевых магазинов. В контексте данной проблемы можно говорить о феномене, сопровождающем процесс восприятия респондентом информации — о принципе фасцинации, -т.е. привлекательности информации прежде всего по форме, а уже только потом по содержанию. В этом случае, задача формирования выборки может быть сведена к задаче создания привлекательного по форме обращения к целевой аудитории

2) Проблемы контроля при проведении исследования

Как известно, отсутствие непосредственного, <личного> контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента response rate (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социо- демографических данных).

При наличие стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Для проверки данных используется во-первых, отслеживание IP адреса,
во-вторых, технические возможности интернет позволяют использовать язык Java -скрипт, отслеживающий заполнение анкеты на компьютере респондента. Однако, у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключено функция Java -скрипт, что приводит к невозможности заполнения респондентом анкеты, и проводит к отказу от участия в исследовании.

3) Проблемы необходимости изменения объемов анкеты

Одним из недостатков интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты, вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети, и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размера анкеты приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и как следствие, повышается вероятность сбоев при заполнении анкеты.

Необходимость адаптации методики исследования к требованиям участников проекта — компаний — провайдеров, сетевых магазинов, с одной стороны, выступает плюсом, позволяя за короткий промежуток времени провести пилотаж анкеты. С другой стороны, при проведении инициативных проектов изменения в методике исследования являются негативными и могут привести к отсутствию сопоставимости результатов по каждому конкретному объекту исследования.

Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера.

Все перечисленные трудности, с которыми сталкиваются исследователи при проведении интернет — исследований могут быть преодолены самим исследователем. Однако, существует проблема, решение которой исследователю не под силу — технический уровень российского интернета. Зачастую плохая связь и сбои в работе провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет.

Кроме проведения количественных, компания имеет и опыт проведения качественных исследований — проведение групповых дискуссий в интернет (on-line фокус -группы) в режиме : участники слышали друг друга и модератора. Модератор мог посылать и письменные сообщения- вопросы или адрес тестируемого сайта.

Общемировой практикой проведения групповых дискуссий в интернет является сессия , когда участники исследования собираются в виртуальной <комнате> и обмениваются мнениями посредством письменных ответов. Однако, данный метод имеет ряд недостатков.

Как правило, при проведении сессии участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей. Методически важно, чтобы участники свободно выражали свои мысли.

В ходе <обычной> фокус группы участники взаимодействуют между собой и модератором, в результате этого взаимодействия формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания — по своей насыщенности общее мнении более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии групповая динамика практически отсутствует. При проведении сессии групповая динамика наблюдается, но она неравномерна, ненаправлена и более слаба по сравнению с динамикой обычной фокус группы.

При проведении невербальные реакции участников скрыты от модератора. При использовании метода существует возможность отслеживания невербальных реакций респондентов по интонации участников.

Проведение фокус-групп в режиме On-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник, в следствии отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

К организационным проблемам проведения групповых дискуссий в Сети относится во-первых, невозможность контроля за ходом и длительностью дискуссии, во-вторых, качество рекрутинга респондентов. Проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать.

Учитывая выделенные преимущества и недостатки метода , необходимо четко представлять себе те сферы, в которых возможно его использование.

Метод не подходит во-первых, для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы — для генерации новых идей. Во-вторых, метод не адекватен для исследований, предполагающих тестирование продукта, удобство пользования продуктом/упаковкой, когда необходимо подержать предмет в руках.

Метод может быть использован для решения следующих исследовательских задач: изучение имиджа (организаций, товаров, брэндов), модели покупки и потребления товара/услуги, мотивы совершения покупки; получение информации о каналах информирования покупателей, потребность в новых услугах/товарах.

Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении интернет -опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными, во-первых, в следствии тех преимуществ, которые дает применение данных методов — экономия ресурсов; наличие обратной связи между респондентов и исследователем; широкая по своему характеру выборка, обусловленная отсутствием географических ограничений при проведении исследования; возможность достижения представителей специфических целевых групп; огромные технические возможности, которые предоставляет интернет — использование различного демонстрационного материала — карточки, картинки, аудио и видеоизображения; достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Кроме этого, все возрастающая интернатизация страны, улучшение связи, рост технических возможностей приводит к росту <населения> интернет.

Литература
Суворова Е., Создателев А. Опыт проведения интернет- исследований в Санкт-Петербурге. // интернет в меняющемся обществе: петербургские реалии, 1999 — 2, с. 32-35.
Троян Н. Групповые дискуссии в интернет // интернет в меняющемся обществе: петербургские реалии, 1999 — 2, с. 35-40.
Филиппова Т.В. использование интернет-технологий в социологическом исследовании. Постановка проблемы.//