В web-дезайне существует одна универсальная проблема: чтобы сделать сайт более конверсионным, в первую очередь нужно разобраться почему посетители оставляют его так и не сделав заказ. Сложность в том, что очень часто посетители приходят и уходят, не оставляя никаких “следов”. Как же определить, что именно они искали? Почему не выбран товар или услуга, которую предлагает сайт? С одной стороны, преимуществом e-commerce является минимизация затрат на обслуживание. С другой, возможности этого бизнеса по выявлению мотивов клиента ограничены. Представьте, что вы владелец обычного (не электронного) магазина. Не составляет труда узнать, что интересовало покупателя и что не понравилось — вы всегда можете спросить об этом. В электронной торговле решить описанную выше задачу намного сложнее, но все же возможно. В этой статье мы расскажем о некоторых инструментах и методиках, которые помогут вам это сделать.
1. Отслеживайте эффективность маркетинговых каналов с помощью Google Analytics
Платформы веб-аналитики являются основным инструментом для отслеживания действий посетителей сайта: откуда они пришли, какие страницы просматривали, сколько времени провели на сайте и многое другое. Несмотря на то, что Google Analytics является бесплатным продуктом, он обладает уникальной функциональностью и простотой интерфейса. Наверное, это и делает его платформой №1 для аналитики сайтов. Думаю, большинству наших читателей Google Analytics хорошо знаком, поэтому детально описывать его функционал не будем.
2. Мониторьте с помощью “тепловой карты” Crazy Egg клики пользователей
Если Google Analytics предоставляет информацию о том, на какие страницы переходил пользователь, то Crazy Egg позволяет видеть на какие части страницы кликают, даже если эта область не является ссылкой. На основе этой информации инструмент генерирует тепловую карту на подобие той, которую вы можете видеть на иллюстрации ниже:
Такой подход к аналитике имеет ряд преимуществ:
- Сrazy Egg показывает объекты, которые не являются ссылками, но посетители сайта считают их кликабельными. Например, если на “тепловой карте” вы видите, что посетители кликают на изображение продукта, стоит рассмотреть возможность сделать фото масштабируемым. Также они (пользователи) могут неверно принимать конкретную графику за навигационную ссылку. В любом случае информация, которую предоставляет Crazy Egg, будет Вам полезна и даст возможность проработать адекватные UX решения.
- Данный инструмент позволяет узнать какие блоки страницы получают внимание пользователей. Эта информация может быть очень полезной при анализе того как посетители сайта реагируют на важные для вашего бизнеса части страницы, например, с коммерческим предложением.
- Если несколько ссылок на странице ведут к одному и тому же URL, например, на страницу конкретного товара, то Crazy Egg поможет разобраться, какая именно ссылка получает клики. Да, то же самое можно сделать и в Google Analytics, но это требует определенных настроек, а значит — времени и усилий.
- Наверное, каждый владелец сайта задавался вопросом о том, как “глубоко” скролят посетители страницы сайта. Есть ли смысл размещать важную информацию внизу страницы? Увидят ли ее там? Ответы на эти вопросы можно получить с Crazy Egg — анализ тепловых карт поможет разобраться в том, какие части страницы получают больше внимания пользователя, а какие фактически остаются не заметными.
Рекомендация: Установите Crazy Egg на самых важных, с перспективы конверсионности и прибыльности, страницах сайтах или на страницах, которые имеют проблемы с юзабилити.
3. Используйте “in-page” инструмент аналитики ClickTale для просмотра видеозаписи посещений сайта пользователями
ClickTale позиционирует себя как инструмент для “in-page” аналитики (в противовес другим платформам, которые делают акцент на трекинге перемещения между страницами). ClickTale по функциональности похож на Crazy Egg за тем исключением, что может фиксировать не только клики, но и перемещения мыши. Вот как можно использовать ClickTale:
- Считаете, что видео, записанное с экранов пользователей именно в тот момент, когда они пользуются сайтом, позволит Вам улучшить UX? Вы правы! ClickTale позволяет просмотреть сессию посещения сайта каждого юзера в удобное для Вас время во Flash- формате. Да, это звучит очень круто и, в принципе, таким и является. Вы сможете выбрать видео сессии любого пользователя с нужными параметрами: страна, количество визитов, время пребывания на сайте. Также полезной опцией является возможность просмотра ошибочных или повторяющихся действий посетителей, например, заходящих на одну и ту же страницу несколько раз.
- ClickTale имеет пять отчетов, с помощью которых можно анализировать то, как пользователи заполняют формы. Например, Drop Report позволяет видеть процент пользователей, не закончивших заполнение формы и конкретное поле, на котором произошла остановка. Владея этой информацией, вы сможете принимать правильные решение по упрощению или изменению “проблемных” полей формы и тем самым увеличить конверсионность.
- Хотя ClickTale — это не инструмент для полноценных юзабилити тестов, поскольку, просматривая видео с экранов конкретных пользователей, вы получите представление о том, что необходимо улучшить. Полезной опцией продукта является возможность просматривать видео в ускоренном режиме (максимум в 10 раз).
4. Используйте Olark для получения фидбека от пользователей
Функционал чата позволит “услышать” пользователей которые, скорее всего, не позвонили бы из-за определенных причин. Например:
- нет доступа к телефону;
- не хотят “висеть” на линии в ожидании ответа;
- находятся в публичном месте (или на работе) и не хотят привлекать внимание;
- телефонный звонок требует персонального общения, а множество пользователей предпочитают иной способ коммуникаций;
Какую пользу может извлечь бизнес от чата с пользователями? Вы можете получить ценные для вас ответы на следующие вопросы:
- информация на каких страницах вызывает вопросы у посетителей сайта?;
- вопросы о каких продуктах чаще задают пользователи?;
- какие у них пожелания и чем они недовольны?;
- какая дополнительная информация может “подтолкнуть” посетителей сайта сделать заказ или воспользоваться услугами компании?;
Важно помнить, что использование функционала чата и онлайн-поддержки не только может служить источником полезной маркетинговой информации, но и существенно сказаться на конверсиях.
5. SurveyMonkey
Правда в том, что пользователи знают ответы на множество ваших маркетинговых вопросов. Так почему бы их не спросить? SurveyMonkey — это легкий и удобный способ проводить опросы, собирать и обрабатывать информацию. Вот несколько вопросов, которые, возможно, стоит задать своим клиентам:
- Оцените от 1 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш сайт свои знакомым
Этот вопрос относится к типу “Потребительская лояльность” и может быть очень полезным. Похожий вопрос:
- За последние полгода вы отзывались положительно или критиковали компанию [Название вашей компании] в кругу друзей или знакомых? Если да, пожалуйста, напишите более подробно.
Это хороший способ “встряхнуть” память клиента и получить отзыв о каком-то положительном или негативном опыте, связанным с вашей компанией.
- Вы имеете возможность распорядиться о том, чтобы мы изготовили продукт, который идеально подошел бы Вам. Что это за продукт и какой он?
Ваши клиенты могут быть отличным источником идей по разработке новых продуктов и услуг. Грех не воспользоваться этим.
- Как бы Вы описали нашу компанию своим знакомым?
Из ответа можно сделать выводы о том, что клиентам нравится или не нравится в компании. Формулировку вопроса можно немного изменить:
- Какие еще варианты вы рассматривали перед тем как остановили свой выбор на нашем продукте или сервисе?
- Почему Ваш выбор остановился именно на нашей компании?
Очень важно задать приведенные выше вопросы перед ребрендингом — это позволит понять восприятие компании.
- Почему вы отдаете предпочтение [Название компании или Название продукта], а не аналогам?
Если Ваша цель сделать так, чтобы клиент использовал продукцию вашей компании чаще, то можно задать следующий вопрос:
- Что необходимо изменить, чтобы вы пользовались [Название продукта] чаще?
Если ваш клиент имеет в своей среде других потенциальных пользователей продукта/услуги, то не будет лишним спросить:
- Как мы можем убедить Ваших знакомых воспользоваться нашими продуктами/ услугами
Задавайте вопросы потенциальным клиентам Одной из самых сложных задач интернет-маркетинга является получение отзывов от людей, не являющихся клиентами компании и не заинтересованных в предлагаемых услугах. В такой ситуации решением может стать перенаправление части таких посетителей на страницу опроса и предложение небольшого материального вознаграждение за участие. Задавая вопросы таким посетителям, легко узнать, что именно они искали и что нужно сделать для удовлетворения их спроса. Также желательно знать, какие именно продукты нравятся клиентам больше всего. И это не всегда наиболее популярные продукты или услуги. Факт того, что ресторан продает много лазаньи, не означает, что она получается лучше всего. Возможно, именно лазанья стала причиной того, что клиенты не являются постоянными посетителями заведения. Еще несколько вещей которые необходимо знать о клиентах Зная, какой именно продукт нравится посетителям, вы можете:
- разработать наиболее эффективные маркетинговые каналы, чтобы ваш наиболее удачный продукт мог найти покупателя;
- доработать продукт, чтобы сделать его еще более привлекательным
Помните, что опросы необходимо регулярно менять, чтобы сделать их более конкретными или глубже “копнуть” в субъективный опыт посетителей сайта.
6. Используйте iPerceptions чтобы спросить посетителей сайта был ли их визит на ваш сайт приятным и нашли ли они то что искали
Известный веб-аналитик Авинаш Кошик советует проводит небольшие опросы посетителей именно тогда, когда они оставляют сайт. Вот несколько полезных вопросов которые он предлагает задать в таких случаях: Вопрос 1: Как бы Вы оценили наш сайт по уровню полезности для Вас? Вопрос 2: Какой из предложенных вариантов наиболее полно описывает цель Вашего визита на сайт? Вопрос 3: Вы достигли цели своего визита? Если на третий вопрос ответ “да”, спросите следующее: Вопрос 4: Что Вы цените больше всего в нашей компании? Если на третий вопрос ответ “нет”, спросите следующее: Вопрос 5: Не могли бы вы сказать,что именно Вам помешало? iPerceptions вместе с Авинашем Кошиком предлагают готовое решение для внедрения этого опроса на веб-сайт.
7. Возьмите на вооружение Qualaroo Insights
Qualaroo Insights — любимый многими инструмент создания опросов от разработчиков Crazy Egg и KISSmetrics. Он позволяет легко реализовать и разместить блок опроса в нижнем углу веб страницы. Вот лишь несколько интересных возможностей программы :
- можно выбрать тип опроса (radio buttons, multiple-answer checkboxes или текстовые поля);
- выбрать людей, которым будет предложен опрос, например, опция, позволяющая показывать опрос только повторным посетителям, которые находятся на сайте более 50 секунд;
- возможность задавать несколько вопросов в одном поле;
- настроить уведомления через email об ответах на вопросы;
- после размещения кода на сайт имеется возможность создания опросов просто с Qualaroo control panel, что не требует каких-то дополнительных изменений в коде страницы.
8. Используйте Pop-up опросы Ethnio для завлечение респондентов для юзабилити тестов
Программный инструмент Ethnio позволяет оперативно отбирать респондентов нужного типа для UX тестов. После того, как Вы исправили основные проблемы сайта в контексте юзабилити, наступает время провести более сложный анализ с привлечением реальных фокус групп — ваших потенциальных клиентов. Конечно, можно попросить лояльных клиентов провести юзабилити тесты и это, в принципе, неплохая идея. Проблема в том, что клиенты уже использовали сайт. То есть, они смогли обойти возможные неудобства и сделать заказ. В идеале Вам нужно провести интервью пользователей, которые пока не являются Вашими клиентами — и вот тут может помочь Ethnio. Ethnio предлагает простой способ добавить pop-up опросник на сайт. Его задача выяснить только одно: согласится ли пользователь принять участие в UX тесте. Иногда стоит составить опрос таким образом, чтобы получить более полную информацию о возможных респондентах (сколько раз посещали сайт, какой продукцией интересуются) с целью выбрать целевые фокус группы. Также для того, чтобы посетители согласились взять участие в аудите, можно предложить им небольшое денежное вознаграждение или подарочный сертификат. После того, как посетитель сайта заполнил предлагаемую форму, его данные появляются в интерфейсе Ethnio и, опираясь на полученные ответы, вы можете принять решение, кому отправлять приглашения провести юзабилити аудит. Это, в принципе, и все, что делает Ethnio — собирает список возможных “тестировщиков”. Дальше вы можете посредством телефона (например, через скрин-шеринг интерфейс GoToMeeting ) или персонально провести интервью. Хочу подчеркнуть, что люди, которые соглашаются провести UX аудит вашего ресурса, не всегда представляют среднестатистического пользователя, однако, несмотря на это, они могут внести “свежий” взгляд и дать ценные советы о том, как сделать сайт более удобным или конверсионным.
9. Используйте “Глаза и Уши” как инструмент сбора маркетинговой информации
Среднестатистический интернет-маркетолог очень много времени проводит перед компьютером: анализирует информацию, ищает новые решения, подходы. Это правильно, но иногда недостаточно. Общение с покупателем иногда может дать больше пищи для размышления, чем анализ данных. Если вы не можете продать Ваш продукты, стоя перед покупателем, как же тогда это сделать онлайн? С этого нужно начинать. Проще говоря, используйте ваши “глаза и уши” в качестве эффективного инструмента сбора важной информации (написав в кавычках и создав лого для данного раздела мы хотели подчеркнуть, что, по сути и эффективности, “инструмент” может быть приравнен к дорогостоящим программным решениям) Вы продаете, к примеру, средства для похудения? Так сходите в спортзал, узнайте людей поближе, спросите все то, о чем не можете спросить посетителей сайта. Хорошей идеей может быть опрос сотрудников колл-центра вашей компании или тех, кто взаимодействует с покупателями напрямую — такие люди имеют огромный опыт, понимают покупателей и их нужды лучше кого-либо другого.
10. Используйте простой и удобный инструмент Kampyle для реализации функционала отзывов
Kampyle дает возможность посетителям оставить отзыв о сайте через небольшую кнопку, открывающей форму опросника на одной из сторон страницы. После регистрации на сайте Kampyle, вы сможете в собственном кабинете управлять полученными отзывами (визуально интерфейс напоминает email-клиент с входящими и папками). Kampyle поможет Вам оперативно реагировать на вопросы и замечания пользователей и увеличивать конверсии, улучшая клиентский сервис.
11. Поиск по сайту — полезный ресурс информации
Гадаете, какие именно продукты или услуги посетители хотят видеть на сайте? Так они это сами пишут в строке поиска сайта! Если вы еще не установили функцию поиска на сайт, то сейчас самое время сделать это. Google Site Search and Google’s Free Custom Search Engine позволят вашим потенциальным клиентам использовать поисковую систему Google для внутреннего поиска.
Внутренний поиск не только сможет помочь посетителям сайта найти полезную им информацию, но и стать очень ценным источником данных,позволяющим сделать веб-ресурс лучше. Пользователи ищут продукт или услуги, которые вы не предлагаете? Расширяйте ассортимент!
12. Используйте поисковые системы для отслеживания упоминаний о вашем сайте/бизнесе
Некоторые поисковые системы позволяют отслеживать упоминания о вашем бренде в режиме реального времени в блогах, фурумах, социальных сетях. Эти поисковые системы могут стать полезным дополнением к Google Alerts или к Talkwalker Alerts (очень рекомендую). Сегодня многие эффективно используют Twitter Search и Topsy, с их помощью получая информацию о том, что люди пишут о бренде, что обсуждают, что клиентам нравится и, что более важно, — не нравится.
13. Используйте возможности Google Analytics Content Experiments для тестирования конверсионности разных версий страниц
После того, как вы научитесь лучше “понимать“ ваших посетителей, у вас возникнет множество идей по изменению сайта. Не спешите! Не всегда хорошая идея (как вам кажется) является эффективной на практике. Вместо того, чтобы гадать, проведите тестирование в Google Analytics Content Experiments (GACE) — бесплатном инструменте с функционалом раздельного A/B тестирования. Вот несколько основных возможностей Google Analytics Content Experiments:
- позволяет показывать пользователям несколько версий одной страницы;
- измеряет заданные показатели (конверсии в том числе) для каждой версии страницы.
После проведения сплит-теста, вы сможете сделать вывод о том, какие правки улучшат необходимые вам показатели, а какие не приносят желаемого результата. Несмотря на все полезные функции инструмента Google Analytics Content Experiment, он требует четкого видения того, что именно необходимо тестировать, какие эксперименты ставить. Без предварительной работы над пониманием психологии клиента, сбором маркетинговой информации, юзабилити-анализ GACE не является таким эффективным. Не зря мы и пишем о нем в самом конце статьи. — Статья адаптированная SEO-специалистом компании Авеб Юрием Кукурикой.
