Определение, участники, задачи
Фокус-группа – это качественный метод маркетингового исследования. Он представляет собой интервью, в ходе которого участники под руководством опытного профессионала (чаще всего это опытный психолог, маркетолог или, как его еще называют, модератор) выражают свое мнение о каком-либо продукте или услуге. Выбор модератора чрезвычайно важен для успешного проведения фокус-группы. Главное, если не единственное, что требуется от такого специалиста – в течение максимально короткого времени установить доверительные отношения с небольшой группой незнакомых людей и побудить их к разговору на темы, которые зачастую им неинтересны, неприятны, либо они о них не задумываются, или им просто сложно сформулировать свои мысли.
С участниками фокус-группы проводится разговор в форме групповой дискуссии, в результате которого собирается субъективная информация по тому кругу вопросов, которые интересуют заказчика в данный момент.
Модератор должен контролировать процессы взаимодействия участников друг с другом (подбадривать робких, утихомиривать слишком активных), следить за тем, чтобы обсуждение не выходило за рамки обозначенных вопросов, замечать стандартные, выученные или “штампованные” ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и по заранее разработанному сценарию. Среднее количество участников составляет 7-12 человек. Желательно, чтобы они не были знакомы между собой и их не объединяли общие интересы, идеи и т.д. Средняя продолжительность дискуссии 1,5-2 часа. Отбор участников осуществляется по специальной анкете. Основным правилом подбора выступает однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Главной задачей этого метода является выделение основных мнений и ощущений от использования товара или услуги.
Общее число фокус-групп в рамках одного исследования зависит от поставленных задач и от степени различия целевых групп, на которое направлен продукт. Обычно проводятся от 2 до 6 фокус-групп.
В ходе проведения фокус-группы фиксируются малейшие видимые нюансы поведения участников: обрывочные высказывания, бессознательные жесты, мимика, последовательность ответов и динамика мнений.
Задачи, решаемые при помощи фокус-группы:
изучение отношения потребителей к заявленному товару, торговой марке, производителю или услуге;
разработка коммуникативной стратегии и принципов позиционирования товара или услуги;
проверка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
выявление “проблемных” зон товара (услуги) или брэнда;
поиск свободных ниш при разработке нового продукта;
внесение предложений по изменению и улучшению некоторых характеристик товара или услуги;
определение сильных и слабых сторон компании, а также ее имиджа в глазах потребителей;
выявление особенностей потребительского поведения;
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.);
тестирование рекламных материалов;
определение реакции покупателей на рекламу или промо-акцию.
Фокус-группы обычно используются для получения предварительной информации, выработки первичных знаний потребителей о том или ином явлении, причем обязательна последующая проверка всех выведенных предположений на репрезентативных выборках. Также при помощи фокус-групп происходит проверка убедительности тех или иных аргументов, использующихся для личных продаж или для политического и корпоративного PR.
Стили проведения фокус-групп
Существуют два стиля проведения фокус-групп: так называемые “жесткий” и “мягкий”.
“Жесткий” стиль определяется авторитарным поведением модератора. Здесь может иметь место давление на участников, четкое ограничение времени ответа на вопросы, различные провокации и попытки подловить участников на противоречии в суждениях. Такой стиль имеет свои сферы применения, но большинство модераторов отдают предпочтение более мягкому стилю проведения фокус-групп.
“Мягкий” стиль характеризуется проявлением искреннего интереса к участникам и благожелательной атмосферой дискуссии. Однако модератор не ставит своей целью добиться благодушного настроения и “гладкого” общения, определенные острые моменты неизбежны и даже необходимы. И все же участники должны видеть, что мнение каждого из них одинаково ценно, интересно модератору и остальным опрашиваемым. Это позволит по-новому взглянуть на привычные вещи.
Сильные и слабые стороны фокус-групп
Сильные стороны фокус-групп:
1.информация исходит от нескольких участников, что помогает обеспечить ее разнообразие;
2.фраза одного участника вызывает ответную реакцию другого, наводит его на какие-то мысли или воспоминания, получается так называемый “эффект снежного кома”;
3.при удачном ходе беседы у участников появляется желание высказывать свои реальные мысли и чувства;
4.участников в группе несколько, и все они находятся примерно в равных условиях, это сводит к минимуму их опасения показаться несведущими или некомпетентными;
5.реакции участников спонтанны. Так как беседа протекает в свободной форме и конкретные вопросы не ставятся, опрашиваемые ведут себя естественно и высказывают свои субъективные мнения, повинуясь первому побуждению. Это бывает полезным источником информации при анализе групп;
6.возможность отдельно остановиться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
7.достаточно быстрый сбор данных;
8.различия между участниками фокус-группы отчетливо видны, так что можно предположить, чем они вызваны. Разницу могут создавать социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
9.за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Слабые стороны фокус-групп:
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
1.когда затрагиваются темы, которые участники вряд ли будут обсуждать честно и откровенно в присутствии других людей. К ним относятся интимные темы, такие, как личная гигиена, контрацепция или финансовые вопросы;
2.когда нужно понять сложное поведение, которое связано с принятием каких-либо ответственных решений. Это может быть покупка предметов роскоши и дорогостоящих товаров;
3.когда дело касается строгих общественных норм, которые предписывают определенные взгляды и действия в какой-либо области. Самая распространенная из подобных тем – родительское поведение.
4.когда необходимо глубоко вникать в сложные социальные роли или нужно обращаться к биографии опрашиваемого, либо производить анализ единичного случая для выявления факторов, которые повлияли на формирование представлений участника;
5.когда мнение отдельного участника по установленному вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем ясно сформулированные, но все же сформированные под влиянием обсуждения с другими участниками мнения;
6.когда потенциальные участники малочисленны и труднодоступны, когда из них сложно создать фокус-группу. К ним относятся пользователи редкой марки, узкие специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках.
Также к недостаткам фокус-групп можно отнести следующие факторы:
участники воспринимают информацию субъективно, поэтому велика вероятность, что полученные данные будут неточными и размытыми;
фокус-группа – это лишь узкая группа респондентов. Несмотря на то, что участники объединены общими социально-демографическими характеристиками, реакции, особенности поведения и т.д., выявленные в ходе исследования вполне могут не быть присущи массовому потребителю;
серьезную сложность представляет собой поиск квалифицированного модератора, способного грамотно провести фокус-группу, проанализировать записи и объединить суждения участников и свои впечатления и умозаключения в связный отчет.
