Как проводятся фокус группы (краткий обзор).
В последние годы в качественные методы во многом превзошли по результатам количественные методы исследования общественного мнения, особенно это касается маркетинговых исследований. Почему так происходит? Для осуществления конкретного проекта, поиска новых идей и решений, корректировки ошибочных ходов заказчиков, прежде всего, интересует индивидуальное мнение каждого человека, который является потребителем определенного продукта/услуг. Самая, наверное, уникальная информация содержится в обсуждениях, так называемых фокус – групп, так как позволяет найти решение проблемы и самое интересное, что это может быть не один вариант, а несколько.
Давайте рассмотрим подробнее, что же это такое? Фокус группы или focus group приставляет собой своего рода неформальное интервью которое проводится в непринужденной обстановке с небольшой группой людей и преследует собой цель выявить проблемы определенной группы, узнать ее интересы и ценности и взгляды касающиеся конкретного целевого рынка. Фокус группы могут проводиться как отдельно, так и в составе целого комплекса маркетингового исследования, которое включает как качественные, так и количественные методы. Как оказывается люди в свободной неформальной беседе, могут поведать более важную информацию, чем та, которая получена с помощью анкет и опросников. Поэтому многие специалисты в области социологии и психологии относятся очень позитивно к этому методу исследования и используют чаще всего. В наше время слишком много информации в буквальном смысле «свалилось» на плечи простого человека и порой если его просят ответить на вопросы в анкете он зачастую, либо пропускает половину, либо отвечает чтобы быстрее избавиться от вашего присутствия. Когда человек попадает в фокус-группу, то кроме приятно проведенного времени его ожидает вознаграждение за труды. Как показала практика, денежный стимул играет не последнюю роль.
Для проведения фокусированного группового интервью, прежде всего, необходимо четко все спланировать от бюджета мероприятия до личностных характеристик участников.
1. Денежные затраты как правило согласовываются с заказчиком на начальном этапе работы. Составляются соответствующие документы и договора.
2. Вам потребуется соответствующее помещение, в котором можно собрать небольшую группу людей от 7 до 15 человек. Такое количество обусловлено тем, что чем меньше людей, тем больше будет времени и возможности у каждого человека высказать собственную точку зрения. На протяжении всего интервью люди успеют привыкнуть друг к другу и смогут более свободно себя вести, не стесняясь и не боясь сказать слово. Надо сказать, что существуют специальные помещения оборудованные камерами видеонаблюдения с возможностью записи и трансляции в режиме реального времени. Таким образом, Заказчик может незримо присутствовать на групповой дискуссии. Но если такое помещение для вас слишком дорого или недоступно подойдет любое другое, желательно с хорошей шумоизоляцией.
3. Составьте подробный план фокусированного интервью, согласно которому вы в итоге будете интерпретировать полученную информацию. Подумайте с чего лучше начать и чем продолжить, так чтобы вопросы не повторялись и являлись логическим продолжением друг друга.
4. Сформулируйте четко основные критерии, по которому вы будете отбирать участников фокусированного интервью. Например, вас интересует мнение мужчин/женщин в возрасте от 20/25 или 30/35 лет, имеющих экономическое/гуманитарное/техническое образование и работу по специальности в настоящее время. Очень важно чтобы приглашенные участники были чем-то похожи между собой (образование уровень доходов, семейное положение, интересы). Возможно, стоит подготовить небольшую анкету для отбора людей из всей массы желающих.
5. Необходимо распространить информацию о проведении фокус — группы. Это могут быть объявления (афиши) в общественных местах, местах где могут собираться нужные вам люди, возможно интернет (тематические сайты, форумы) газеты или если вам угодно даже местное телевидение. Все зависит от того какой информацией вы обладаете и насколько ориентируетесь в социальной жизни города.
6. Провести отбор наиболее подходящих кандидатов с помощью мини анкет с 3-5 вопросами (см. критерии отбора), и обменяйтесь контактными данными.
7. И вот вам удалось отобрать группу людей все готово к работе. Предварительно пообщавшись с людьми, назначьте день и время интервью и пригласите их.
Надо обязательно упомянуть о главных людях – модераторах именно они будут проводить интервью. Одного модератора будет мало, нужно как минимум 2 человека. Один буде вести дискуссию, направляя ее в нужное русло, контролируя и вовремя реагируя на острые углы. Второй человек должен наблюдает за процессом, а также следит за тем, чтобы все происходящее фиксировалось на видео или записывалось на диктофон. Это должны быть профессионалы в своем деле, решительные, коммуникабельные очень терпеливые и сдержанные в эмоциях. Будет хорошо, если в роли модераторов будут люди знакомые между собой, а еще лучше коллеги или даже друзья, которые уже работали вместе на подобных проектах и знакомы с тактикой друг друга.
В начале статьи мы упоминали специально оборудованные помещения для проведения такого рода исследований, где все продуманно до мелочей, в том числе и видеосъемка происходящего. Если нет такой возможности, все равно нужно все фиксировать на видео или диктофон иначе при интерпретации полученной информации вам буде сложно вспомнить, кто и о чем говорил. Хорошо если у вас феноменальная память и фотографическое зрение, но лучше быть подстрахованным. Модераторы во время дискуссии должны еще дополнительно делать пометки, это поможет им по окончании восстановить картину и проанализировать информацию.
Перед началом мероприятия пригласите людей в помещение, где будет проводиться интервью, и предложите им чая, кофе, возможно, какие-то легкие бутерброды или печенье. Нужно учитывать, что фокус-группа продлиться в среднем от 1,5 до 3-х часов и участники успеют проголодаться. Чтобы они не отвлекались на поход в ближайший магазин или кафе надо иметь под рукой все необходимое.
И так участники подкрепились, за это время ведущие (модераторы) успели проверить оборудование для записи, и осмотреть беглым взглядом гостей настраиваясь на работу. Людям предлагают занять свои места. Дискуссия начинается…
Модератор предлагает для обсуждения первый вопрос, и далее потихоньку разговор идет уже своим чередом. Бывают ситуации, когда человек что-то хочет сказать, но не до конца точно формулирует свое мнение. Модератор, видя такую ситуацию должен ему помочь так сказать подобрать правильные слова и попросить разъяснить поподробнее. Другие участники могут не соглашаться с мнением говорящего, и даже спорить. Главное чтобы ситуация не вышла из-под контроля. Ведущий должен вовремя притормозить назревающий конфликт и успокоить участников дискуссии. Но, как правило, если соблюдены все требования при отборе людей, то конфликты исключены. Обычно у людей, принадлежащих к одному определенному срезу общества, существует общность интересов и взглядов на обсуждаемый вопрос.
По окончании интервью, обязательно поблагодарите всех принимавших участие словесно, и, разумеется, материально. Теперь можно начинать интерпретировать полученные данные. Как правило, на эту работу уходит несколько дней. В результате должен получиться отчет с графиками и картинками, доступный для чтения и понимания который будет предоставлен заказчику исследования. Информация, полученная методом фокус — групп может стать основной в принятии важных решений.
