Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику
наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие
выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению
с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с
другими методами (как количественными, так и качественными) и как
самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ’Кто..?’ и ’Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ’Как именно..?’ и ’Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие <вытащить> из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом
исследования (в отличие от социологического исследования, которое является
объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в
том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе
подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и
интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее,
и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы <фокусируют>
на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую
информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят
совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
- генерирование идей;
- проверка гипотез для количественных исследований;
- подготовка инструментария для количественных исследований;
- интерпретация результатов количественных исследований;
- изучение особенностей поведения отдельных групп
людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы — от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель
проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее
получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем
выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
- случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
- «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
- стихийный отбор с использованием
экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих
респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если
тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда
либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в
вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают
себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей,
где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей
также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть
степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же
образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус
и уровень информированности — эксперты часто либо добиваются безусловного
согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-<мостики>. При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
- Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
- Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. лучше всего обращаться к участникам по именам.
- Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ’Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ’Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ’Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ’Что бы Вы хотели изменить?’, ’Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
- Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
- Окончание фокус-группы (5 минут). Перед
окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор
сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем
задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие
и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа
заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения
дискуссии.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых <пятен>, звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение.
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру
(магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации
стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно
наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты,
образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши,
ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-групп
Прежде всего, делается расшифровка аудио — и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами
аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
