Изучение общественного мнения не всегда себя оправдывает ведь так или иначе мы не можем поручиться за то, что человек ответил искренне, не кривя душой на вопрос. Но даже если его ответ был правдив, это еще не значит, что он придерживается на практике своей собственной точки зрения. На этот аспект американские маркетологи обратили свой взор еще в далеких 50-х годах ХХ века.
Очень четко данная ситуация описывается в книге В. Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор обратил внимание на то, что не стоит всецело полагаться на результаты опроса. Для этого он приводит в пример одну весьма интересную историю. Владелец компании по производству кетчупа постоянно получал жалобы от клиентов по поводу тары. Несмотря на то, что покупатели уважали эту марку кетчупа, им не очень нравился дизайн бутылки. Взвесив все «за» и «против» производитель кетчупа решил провести среди потенциальных покупателей опрос, чтобы узнать какую именно бутылку они желали бы видеть на месте старой. По итогам исследования вскоре компания начала выпускать кетчуп в новой бутылке, которая, по мнению покупателей, являлась идеальным вариантом в данном случае. Однако несмотря на старания и финансовые затраты желаемый результат был не совсем таким каким его ожидали. Теперь уже люди говорили только о том, что старая бутылка была гораздо лучше новой и такого же мнения придерживались даже те, кто ранее был обеими руками «за» новый дизайн.
Еще один случай произошел во время проведения опроса среди читателей журналов. The Advertising Research Foundation (Фонд исследований рекламы) интересовался мнением людей по поводу того какой именно журнал они чаще всего читают. Многие респонденты при ответе на вопрос указывали названия наиболее популярных и престижных журналов. На самом же деле ситуация была абсолютно противоположной и изюминкой в данном случае стало то что никто не хотел признать факт того что читает журналы пикантного характера гораздо чаще нежели другие. Эти две ситуации нельзя назвать похожими, но результат в обоих случаях имеет один и тот, же характер.
Администрация одного пивзавода решила оценить свой рынок и спросить людей о том, какой из сортов пива они предпочитают. Вопрос был сформулирован следующим образом: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?» Результат опроса очень удивил инициаторов. Оказалось, что люди предпочитают светлое пиво обычному, хотя на протяжении многих лет эта же компания производила обычного пива в девять раз больше.
Но как быть, когда человек заблуждается, сам об этом, не подозревая? Именно этой особенностью человеческой сущности решил воспользоваться The Color Research Institute(Институт цвета) засомневавшись в достоверности общественного мнения. Ожидающим начала лекции женщинам были предложены две комнаты. Первая была обставлена в современных, мягких тонах и имела в наличии все необходимые функциональные возможности. Во второй комнате присутствовали старинные ковры и мебель, а также кричащие яркие дорогие обои. Все женщины интуитивно выбирали первую комнату, и только когда в ней совершенно не оказалось места, остальные вынужденно шли в старинную комнату. По окончании лекции женщин спросили, какая из комнат им симпатизирует, и 84 % присутствующих ответили что «старинная» комната. На самом же деле ситуация как известно обстояла иначе. Выдавая желаемое за действительное, результаты искажаются. Иногда человек при ответе на вопрос не хочет упасть в грязь лицом, поэтому старается придумать что-то на ходу.
Помимо всего выше перечисленного многие люди очень реагируют на цвет во всех его проявлениях, например присутствие какого-либо определенного цвета на упаковке стирального порошка. Вовремя проведения исследования домохозяйкам было предложено три разных упаковки со стиральным порошком. Все они были разные, однако, содержимое то бишь сам порошок один и тот же. В дизайне упаковок использовался желтый цвет, голубой цвет и сочетание желтого с голубым. Цель такого эксперимента состояла в выяснении влияния цветового решения упаковки на выбор покупателя. Женщины пользовались порошком на протяжении нескольких недель, абсолютно не догадываясь о том, что это один и тот же продукт. В итоге исследователи получили ошеломляющие результаты. Комментарии по поводу качества желтого порошка были таковыми, что некоторые домохозяйки посчитали его очень сильным средством способным даже разъедать белье. Голубой оценили как низкокачественный и очень плохой продукт, в то время когда упаковка с желто-голубым порошком пользовалась наибольшей популярностью среди всех опрашиваемых. Такая вот удивительная тенденция к иррациональности стала нонсенсом для ученых мужей годами ломавших головы над самыми простыми вопросами.
Таким вот образом создавались и внедрялись качественные методы в исследованиях рекламы. Ну и, конечно же, наиболее популярными практически сразу же стали групповые фокусированные интервью, в ходе которых можно было получить ответы на все вопросы, интересующие заказчика. Во время дискуссии модератор может выяснить истинные мотивы движущие покупателями в момент выбора. Все мельчайшие и практически не заметные на первый взгляд детали могут стать решающими и определяющими.
На сегодняшний день такие качественные методы как фокусированное групповое интервью и также глубинное интервью с успехом используется в маркетинговых исследованиях, несмотря на трудности в интерпретации данных. Главными условиями удачного проведения таких исследований является профессионализм, комфортная обстановка и отсутствие давления на опрашиваемого. Более подробно о методе фокус-групп можно прочитать здесь же на маркетере.
