Если вам необходимо глубокое понимание того или иного явления (его механизмы, причины и возможные следствия), следует обратится к качественным методам исследования коммуникаций. Здесь надо будет ответить на вопросы «сколько?» и «что?». Благодаря этому, возможно будет детально рассмотреть проблему и принять решение по ее устранению.
Одним и основных плюсов такого метода считается быстрота получения результата. В среднем отчет пишется за две-три недели. Однако, иногда бывает, что маркетер получает ответ на вопрос, к примеру по выбору упаковки, непосредственно в студии, следя за реакцией респондентов. Большая часть исследовательской работы происходит в реальном времени, что предоставляет представителям заказчика прекрасную возможность для непосредственного наблюдения и влияния на процесс исследовательской работы.
Наиболее распространенными методами качественных исследований являются фокус-группа и углубленные (индивидуальные) интервью. Исследования проводятся по таким основным направлениям, как: стиль и образ жизни различных слоев населения, продукты питания, товары повседневного спроса, изучение рекламы и средств массовой информации, а также электоральные, социальные и корпоративные исследования. Несмотря на то, что углубленные интервью и фокус-группа охватывают ограниченное число участников, они дают картину коллективных представлений конкретной целевой группы.
Фокус-группа представляет собой сочетание беседы, дискуссии и интервью. В основном она проводится в приспособленном или специализированном для этого помещении, которое изолированно на время от внешнего мира. В обсуждении вопроса, интересующего исследование, принимают участие группа потребителей (7-9 человек) и модератор, который является представителем исследовательского агентства и прекрасно осведомлен о замысле и цели данного исследования. Перед модератором стоит задача – используя все возможные приемы и методы получить то, что обеспечит фокусирование интереса и дискуссии участников вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (вещи, темы, образа, проблемы). Если модератор делает все верно, тогда появляется эффект группового поведения. Появляется выработка коллективных реакций, на протяжении которых можно наблюдать за проявлением стандартных коллективных аффектов, мнений, мотиваций. Такие реакции записываются (видео, аудио) и представляются в виде модели потребительского поведения в целом.
Проведение углубленных интервью происходит один на один (исследователь и потребитель-респондент). Основной их целью является проведение полного «погружения в предмет», особенно в том случае, если тема представляет из себя узкоспециальный или конфиденциальный характер. Во время беседы с потребителем, исследователь должен «дойти до дна», определить глубинные мотивации, которые определяют поведение. Весомым, такое интервью, будет в виде стартового этапа проведения «большого», количественного исследования, в котором необходимо будет определить тематические блоки, «узловые темы», которые в последующем будут проверяться на массовой аудитории. В том случае, если люди потенциальной аудитории неплохо знакомы друг с другом (к примеру, специалисты в одной и той же области), а столкновение мнений по любым причинам нежелательно, тогда выбор метода индивидуального интервью является единственно возможным.
В общем же предпочтение того или иного метода во многом зависит от конкретной поставленной задачи. В одном случае более приемлемым будет проведение фокус-группы (мини-группу с участием 4-6 человек или стандартной – 7-9 человек), в другом – парное или индивидуальное интервью.
Кроме этого, возможен такой метод, как «включенное наблюдение». К примеру, производится наблюдение за покупателем в магазине, как он совершает покупки, как взаимодействует с продавцами. При этом, сам исследователь может сыграть роль покупателя и провести скрытое наблюдение.
Более обширный охват обеспечивают разведывательные исследования, которые слаживаются из серии групповых бесед, часто сопровождаемых индивидуальными интервью, с представителями разнообразных целевых групп. В решении более локальных и конкретных задач, наиболее оптимальными считаются оценочные и диагностические исследования. В таких случаях наиболее полезными могут быть групповые дискуссии с конкретной, достаточно узкой целевой группой, с небольшим числом участников (мини-группа), что обеспечит более детальное и глубокое исследование задачи.
Кроме этого, хотелось бы особенно отметить контент-анализ (формализованный анализ содержания текста), к примеру, рекламных сообщений либо всего интернет-контента, радио- и телеэфира, газетных текстов и т.д. При помощи этого метода возможно получить точные сведения о качестве и количестве опубликованной информации, а также, не менее важно, о ее контексте и характере. К примеру, суммарное число без оплатных упоминаний вашей организации X в течении последних месяцев в региональных средствах массовой информации может быть равно 10, а организации-конкурента XX – всего 5. Однако, несмотря на кажущуюся хорошую работу ваших пресс-агентов, в 7 случаях ваша организация могла упоминаться в виде неудачливого конкурента XX, а в 3 – как ответчик по иску потребительского общества… Вывод напрашивается сам.
Также существует и специальная методика тестирования запоминаемости рекламы, которая измеряет вовлечение в потребление и внедрение в сознание. Чтобы выяснить степень внедрения рекламы определенной марки или фирмы надо провести опрос среди потенциальных покупателей марки или клиентов фирмы задав им вопросы: что именно вы запомнили из рекламы? Помните ли вы рекламу этой фирмы (марки)?
При этом, показатель внедрения рекламы в сознание вычисляется отношением количества людей, запомнивших рекламу, к количеству людей, не запомнивших рекламу. Замечено, что повышение показателя внедрения рекламы одной фирмы (марки), в основном, приводит к падению показателя внедрения конкурирующих фирм (марок).
Метод тестирования запоминаемости рекламы проводят в двух группах. Первая группа включает в себя людей вспомнивших рекламу, а другая – не помнящих рекламы данной фирмы (марки). Как в первой, так и во второй группе определяют процент людей, которые стали клиентами фирмы (приобрели товар этой марки). При этом, процент таких людей в первой группе обозначают символом X, а во второй – Y. Разница между этими показателями является коэффициентом Z, который обозначает вовлечение в потребление при помощи рекламы.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама тем эффективнее, чем больше разница между X и Y и чем сильнее ее внедрение в сознание. Другими словами, чем больше клиентов сделали свой выбор под влиянием рекламы.
Важную закономерность установили психологи: человек воспользовавшийся услугами (купивший товар) более склонен к запоминанию рекламы конкретной фирмы (марки). После покупки, реклама для потребителя становится довольно важным фактором, так как она поддерживает его уверенность в правильном выборе. В связи с этим, в большинстве случаев запоминание рекламы происходит в следствии предпочтения фирмы (марки), а не предшествует ему.
