Автор статьи: Чередниченко Алла
Специалисты австрийской компании ShopConsult by Umdasch на основе интенсивных фундаментальных исследований в области потребления и психологии потребителя немало лет ведут работу над революционной концепцией нейромаркетинга, который дает возможность магазинам привлекать к себе внимание потребителей, побуждать их к покупкам, оставлять в их памяти яркие положительные впечатления.
От конкуренции продуктов к конкуренции восприятий
По мнению специалистов, конкуренция в торговле необходима, но не в той форме, в которой она существует сегодня. Традиционная конкуренция многочисленных продуктов ведет к непрерывному закручиванию ценовой спирали.
Конечно, можно и в дальнейшем применять популярный ценовой маркетинг, но, во-первых, подобный ход вряд ли будет выгодным, поскольку постоянно снижать цены невозможно.
А во-вторых, как показывают многочисленные исследования, потребительское сознание воспринимает в первую очередь не безликие горы товаров на «мертвых» прилавках, а то, как эти товары представлены.
Непрофессионально представленный товар покупатель игнорирует, а перенасыщенность ассортимента рассеивает внимание. Поэтому современная торговля живет в мире конкуренции восприятий, а не в мире конкуренции продуктов. именно на чувства и эмоции делает ставки нейромаркетинг, один из инструментов которого — сканирование мозга потенциальных потребителей.
Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно.
— Эмоции в нашей культуре считаются инстинктивными, животными пережитками эволюции. Они чужды экономическим теориям лишь потому, что с трудом поддаются калькуляции, — говорит консультант компании ShopConsult by Umdasch Кристоф Хайбек.
— Но если розничная торговля в скором времени не начнет понимать важности эмоционального фактора, то вряд ли торговля будет процветать. Сегодня уже доказано, что наше сознание находится под большим влиянием нейрологических процессов, протекающих подсознательно.
Благодаря новым технологиям, которые дают картину обработки раздражения в мозге, мы можем сегодня добиться как можно более точного представления о нейрологических процессах и связанных с ними эмоциональных возможностях.
Действительно, в упрощенной форме человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) избирательно, на уровне нейрофизиологических сигналов. После первоначального восприятия эти сигналы переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык мозга.
Отбор привлекательных сигналов проводится эмоциональными системами оценки, а именно, человек осознанно воспринимает лишь то, что для него имеет наибольшее значение (боль/удовольствие, вознаграждение/наказание, удача/неудача).
Одним словом, прежде, чем индивидуум осознанно действует, он строит в предсознании необходимый потенциал готовности, который существенно влияет на дальнейшее поведение.
В результате первопричиной поступка являются эмоции. Сама же мотивационная структура предопределена генетически.
— За последние годы мы измеряли мотивационную структуру людей почти по всему миру, — отмечает Кристоф Хайбек.
— Поскольку мотивационная структура подразумевает под собой также глобальное потомственное наследие, не удивляет тот факт, что определенные результаты по странам различных континентов не очень отличались друг от друга.
Мотивационные системы являются глобальными системами.
Немаловажным доказательством может служить то, почему глобальные марки так успешно и быстро распространяются по всему миру.
Они несут ясную эмоциональную информацию, понятную всем культурам. При этом интеллектуальные марки, наоборот, вряд ли преодолеют границы культуры и языковые границы и, таким образом, ограничены местными рынками.
Эти всемогущие мотивы
В целом мотивационная структура охватывает четыре основные категории (базовые мотивы), которые присутствуют в каждом человеке:
Мотив безопасности.
Для таких людей важны гарантии качества товара, его надежность, возможность обменять. Социальный мотив. Ориентирован на людей, для которых на первом месте стоят семейные и дружеские отношения, демонстрация заботы по отношению к другим.
Мотив альфа (силы и превосходства).
Такие люди стремятся продемонстрировать свои достижения за счет символов достатка (машина высшего класса, фирменная одежда). Мотив открывателя. Любопытство, дух первооткрывательства.
В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. То, что для открывателя может означать наивысшее удовольствие, для людей, стремящихся к безопасности, является болью (страхом перед новым и неизвестным).
И если женщины положительно реагируют на постеры, где прослеживаются темы радости, релаксации, изображение детей, то мужчинам больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность и эротика.
— Покупатель зачастую берет не то, что оправдано сознанием, а то, на что его подсознание дает команду, — отмечает Кристоф Хайбек.
— То есть, на эмоциональном уровне этот товар был положительно воспринят, и человек захотел его купить спонтанно. Задача предпринимателя понять, на что реагирует потенциальный потребитель, что ему нравится. Чем профессиональней представлен товар или прорекламирован в точках продаж, тем у него больше шансов быть воспринятым на должном уровне.
Подводя черту
Одним словом, для успешной торговой концепции
европейские консультанты рекомендуют, прежде всего, заняться исследованием целевой группы покупателей.
Далее следует выработка в соответствии с желаниями потенциальных покупателей «верного» ассортимента.
Третий шаг — разработка правильной визуальной презентации.
И только на четвертой стадии должно происходить проектирование и разработка дизайна самого магазина.
В результате, чем выше эмоциональный заряд в магазине, тем выше степень активизации в мозгу и готовность потребителя к совершению покупок.
(По материалам V Международной конференции «Концепция российского торгового центра» г. Москва).
Впервые опубликовано в Торговля и ресторанный бизнес № 4 (21), апрель 2005
