На протяжении последних 20 лет маркетинговые исследования стали обычной практикой для многих крупнейших сетей розничной торговли. Как в США, так и в Европе это основной инструмент для принятий самых важных решений касающихся практически любых изменений, начиная с ассортимента и цены на товары и заканчивая рекламной компанией. При составлении маркетингового плана обязательно определяются маркетинговые показатели, достижение которых можно оценивать только при регулярном проведении специальных исследований. И только те розничные компании, которые в деталях изучали ситуацию, в итоге смогли закрепиться на рынке. Отследив свои позиции и изучив потребности рынка, они смогли добиться больших успехов и выиграть в конкурентной гонке. Секрет их успеха состоит в Customer Feedback System (CF) что обозначает — система мониторинга поведения и отношения целевых покупателей, конкурентов в совокупности с выполнением корпоративных стандартов.
Каковы особенности розничного маркетинга?
Рассмотрим основные моменты, о которых часто упоминаю специалисты:
Совокупная ценность — это предложенная магазином ценность, за которую покупатели платят деньги. Состоит она из ассортимента товаров, обслуживания и постпокупочного сервиса.
- Относительная значимость нематериальных и материальных компонентов зависящих от: предлагаемых товарных групп и позиционирования розничной сети. К примеру, некоторые группы товаров не требуют активного участия продавца-консультанта или наоборот, продавец консультант играет решающую роль покупке дорогого товара. Возможно, политика розничной сети предполагает наличие качественного товара за низкую цену.
- Уровень продаж может зависеть от контактов персонала и покупателя, которые происходят ежедневно и практически не поддаются контролю и управлению.
- Для того чтобы быть на уровне с конкурентами и выше, розничные сети стараются тщательно подобрать весь ассортимент, ориентируя его на определенный сегмент рынка, уровень сервиса и цен.
Поведение покупателей и ритейл
Основная маркетинговая цель розничной сети — привлечение максимального количества покупателей. Но мало, только найти покупателя, необходимо еще уметь его удержать, стимулируя разными способами, такими как акции, скидки и т.д. Только так можно заставить его приходить сюда чаще и тратить больше.
Факторы, которые определяют восприятие покупателя это:
- Репутация компании как результат, пиара, рекламы и корпоративных коммуникаций
- Распродажи, акции, лотереи и подарки, программы лояльности
- Цены на товары
- Ассортимент (его разнообразие), доступность и качество
- Внутреннее и внешнее оформление магазина (цвет, свет, фон, мебель)
- Удобное расположение магазина (близость остановок общественного транспорта, парковка, наличие по соседству конкурентов)
- Сервис (продавцы-консультанты, информационные буклеты и листовки) включая дополнительные услуги для отдельных товаров (гарантийное обслуживание, оформление кредита, доставка)
Каждый из вышеперечисленных факторов может быть решающим в привлечении новых покупателей и удержании существующих. Однако и те и другие всегда будут сравнивать магазин розничной сети с его конкурентами с той разницей, что постоянные клиенты несколько лояльнее подходят к данному вопросу.
Все эти компоненты составляют ритейл и определяют процессы, происходящие на целевом рынке:
- привлечение нового покупателя через коммуникационные воздействия (консультация в магазине, совет другого покупателя, привлекательность внешнего оформления магазина)
- удовлетворенность /неудовлетворенность покупкой в результате качественного или некачественного обслуживания
- лояльность клиента в результате удовлетворенности предыдущими покупками и сравнения с магазинами конкурентами, а также увеличения доли кошелька клиента в данном магазине
- устные рекомендации клиента в результате удовлетворенности покупкой.
Чем больше становится розничная сеть, увеличивая количество магазинов, тем больше необходимо заботится о развитии Customer Feedback. Это значит, что нужно быть всегда на чеку, внимательней относится к покупателям и собственным сотрудниками непосредственно контактирующим с клиентами. Для этого проводятся такие исследования как Mystery Shopping, Mystery Calls, Постпокупочный опрос, Тотальный обзор рынка, Фокус-групповые дискуссии, Панель покупателей, Мониторинг конкурентов. Помимо специальных методов, используемых для выяснения реальной ситуации, для анализа привлекаются также самостоятельные отзывы покупателей о товарах и обслуживании.
После того как были выполнены все необходимые процедуры можно говорить о разработке шаблона системы Customer Feedback для конкретной розничной сети. В данный шаблон заносятся все полезные результаты по итогам исследований в данной отрасли. Сам шаблон разрабатывается на основе методических материалов и предыдущего опыта исследовательского агентства, а также открытой информации по реализации аналогичных систем другими фирмами как зарубежными, так и отечественными.
Затем следуют серии полуструктурированных интервью проводимых с сотрудниками компании. В них участвуют специалисты, принимающие маркетинговые решения как стратегические, так и тактические, специалисты по рекламе, маркетологи, а также руководители наиболее успешных магазинов сети. После проведения исследований и работы с сотрудниками компании шаблон. На этом этапе раскрываются направления, в которых может использоваться информация из шаблона.
По итогам проделанной работы утверждается список инструментов системы, виды отчетов и их периодичность, а также утверждаются документы регламентирующие деятельность лиц использующих данную информацию.
