Автор статьи: Репьев Александр
Рядовой товар (commodity).
ЕСЛИ ВЫ ВСТУПАЕТЕ в общество анонимных алкоголиков, то прежде всего вы должны признать, что вы алкоголик. Если вы не соглашаетесь на это, то Общество знает, что вы не изменитесь. Я думаю, что нечто похожее должно произойти с организацией для того, чтобы она изменилась, только в данном случае речь идет не об алкоголизме, а о ><коммодизации> товаров или услуг. Другими словами, для того, чтобы произошло настоящее организационное изменение, руководители должны признать, что они производят самые рядовые товары или услуги, или товары или услуги, которые быстро становятся рядовыми.
Один из моих коллег справедливо заметил, что интернет — это <мать всех коммодизаторов>. Если сюда присовокупить влияние глобализации и снятие ограничений со свободного рынка, то вы получите среду, в которой рынки становятся забитыми равными товарами, которые с точки зрения потребителя неотличимы один от другого. Когда вы, как продавец, начинаете жаловаться на то, что ваш рынок стал насыщенным; или на то, что ваши потребители получают огромный выбор из конкурирующих товаров; или на то, как трудно стало новичкам получить место под солнцем; или на то, насколько чувствительными к цене становятся все предложения; или на то, насколько капризны и нелояльны ваши клиенты — то это верный признак того, что вы вступили в область коммодизации, и надо в этом самому признаться и подумать о том, что можно было бы изменить.
Такие процессы происходят повсеместно. Рассмотрим, например, компанию AT&T, которой по-прежнему принадлежит большая доля междугородних и международных переговоров. Но из-за технической революции и жесточайшей конкуренции эти услуги дают такую низкую норму прибыли, что крупнейшие компании воюют друг с другом, предлагая услуги почти по себестоимости. Различные технологии, например, интернет-телефония, вскоре и вовсе сделают переговоры бесплатными. Перспективой роста обладает объединение голосовой связи, видео и передачи данных в широкополосном диапазоне. AT&T уходит из бизнеса предоставления услуг телефонной связи с тем, чтобы сосредоточить капитал и внимание на тех областях, которые сулят реальный рост. Теперь, когда руководители компании признали, что их основной бизнес превратился в рядовую услугу, компания, в конце-то концов, получила возможность заняться настоящими переменами.
Пару лет тому назад акции Hewlett Packard перестали расти. ушла в небытие эра бурного роста, связанная с именами Билла Хьюлетта и Дэвида Пакарда. На лицо все признаки коммодизации. Затем ушел на пенсию Лью Платт, и его место заняла Карли Фиорина. Она признала проблему коммодизации и начала возвращать HP к жизни своей философии менеджмента, позволившей обойти эту проблему. <Наступил конец чистого продукта. Продукты становятся более полезными, более ценными и более выгодными, если их обернуть в услуги>. Тэд Вайт реформировал поставщика ПК, компанию Gateway, которая столкнулась с такой же перспективой. Заметив, что жесткая конкуренция привела к консолидации рынка и значительному снижению цен (одни из симптомов коммодизации), он пришел к заключению, что <ящика более не достаточно>.
<Ящика> достаточно, если он уникален, например, Palm Pilot фирмы 3Com. Как и следовало ожидать, и Фиорина и Вайт инвестируют большие средства в последние разработки, но они понимают, что постоянно получать большую маржу и расти можно только, поддерживая тесные личные отношения с клиентами, что в свою очередь связано с оказанием индивидуальных услуг в области финансов, сервиса, системного инжиниринга, сетевой интеграции, интранет, консультирования, обучения и совместных разработок приложений следующего поколения.
Таким образом, если вы по-прежнему предлагаете на рынке то, что вы предлагали всегда и ведете свой бизнес по старинке, то не жалуйтесь. Если вы похожи на большинство фирм, то ваши продукты быстро становятся рядовыми. Вам нужно, прежде всего, самим себе в этом признаться. Только тогда вы сможете расти.
Статья Публикуется с разрешения автора (А. Репьев). www.repiev.ru
