Познание человеком окружающего мира, как правило, начинается с визуального восприятия действительности. Ребёнок ещё не умеет говорить, но уже думает зрительными образами. Далее под эти образы подкладываются названия и понятия, которыми их наделяют для ребёнка в начале родители, а позднее его более расширенное окружение: сверстники, воспитатели, учителя. Ребёнок чутко отзывается на многое, что происходит в окружающем мире. Особым его вниманием является телевизор. По началу он «положительно» реагирует исключительно на мультфильмы или на иные телевизионные образы, каким-либо образом связанные со сказочными, либо приключенческими персонажами. Когда папа смотрит футбол, мама – сериал, а дедушка – новости, ребёнок, пожелавший в это же время смотреть «свой мультфильм», может устроить истерику, если не удовлетворить его желание.
С возрастом происходит естественное расширение интересов, когда восприятию человеку становятся доступны уже более сложные образы. Приключенческие, фантастические фильмы основательно входят в визуальный «рацион» ребёнка. Далее – мир становится всё больше, и требования к получаемой информации тоже выходят на иной уровень. Для понимания человеку становится доступен практически весь спектр транслируемых телепрограмм и фильмов, но восприятие относится исключительно выборочно к получаемой информации, создавая устойчивые предпочтения на свойственные каждой отдельной личности тематики.
Особой линией при восприятии любого вида теле-видео информации является реклама, которая, как правило, является разделительным звеном. Рекламу, размещённую в промежутках между программами, зритель переносит относительно спокойно. А когда на самом напряжённом отрезке фильма начинается рекламный блок, это может вызвать достаточно бурную негативную реакцию. Впрочем, есть рекламные ролики, которым благодаря оригинальным сюжетным решением, получается соприкасаться с восприятием зрителя с минимумом негативных погрешностей. Так же есть реклама, постоянно служащая предметом критики и насмешек. И, тем не менее, она тоже действует. Потому что, зачастую так бывает, что создание абсолютно положительных ассоциаций не входит в задачи, ставящиеся перед рекламой. Цепкий образ, направленный на ситуацию, когда потребителю непременно захочется приобрести товар или услугу, — вот в чём состоит основанная задача видео-рекламы.
Многое теряют те рекламные компании, которые путём телевизионной рекламы стараются передать большое количество смысловой информации. Подобный подход вполне уместен для разного рода событий: таких как концерты, спортивные соревнования, либо акции при участии уже достаточно известных в регионе брендов, их производителей и продавцов. Ключевым фактором для рекламодателя в данном случае является массовость охвата, которую позволяет обеспечить телевидение, а для потенциального потребителя информативная реклама может быть интересна полезными данными о концертах любимого исполнителя, премьере нового фильма или о скидках, которые можно получить, приобретая что-либо. При этом известность товара, услуги, либо места реализации должна быть выше среднего, иначе интересу зрителя будет не к чему привязаться. Впрочем, табу на сугубо информативную рекламу относится только к рекламным роликам, но не противопоказан, а даже рекомендуется для тематических программ.
Скажем, передачи, рассказывающие про особенности и достопримечательности различных стран мира, — что это, как не «туристическая» реклама, которая не только информативна, но еще и интересна. Различного рода программы про автомобили: доподлинно не известно, какая малая информационная часть в них не является проплаченной. Обзоры кинопремьер и компьютерных игр, новости шоу-бизнеса, мира моды, — всё это позволяет получать рейтинговым телекомпаниям дополнительный доход.
В случаях с региональными телекомпаниями, которые по сравнению с «национальным» уровнем не имеют достаточного рейтинга, рекламным агентствам и продюсерским компаниям гораздо проще «впихивать свои темы». Процесс происходит порой очень интересным образом. Всё зависит от умения и «непоколебимых интонаций», упирающихся на то, что товар-то качественный. Регионалам, так или иначе, нужно чем-то заполнять свой телеэфир, и скорее всего на продакшн потребуются деньги и, если не найдётся спонсор, — из бюджета телекомпании. А тут предлагается «рейтинговое», уже готовое и практически бесплатно, если не считать того «чистого» рекламного времени, которое передаётся продавцу передачи. Но сама передача, уже, как правило, несёт в себе рекламную нагрузку, так что реализация «вторяка» является достаточно прибыльным делом.
Почему «вторяка»? Дело в том, что действительно интересные программы сначала «истрёпываются» на рейтинговых каналах. Потом – они могут там же пройти серию повторов уже, скажем, не в прайм-тайм. И только после этого можно ожидать их появление в региональном телеэфире. Здесь важно понимать, что есть разряд программ, за показ которых платят рейтинговым телекомпаниям, а есть другой совершенно иной уровень информации, когда даже топ-каналы вынуждены её покупать. Это то наполнение эфира, на котором и строится рейтинг известных телеканалов. В основном в этот разряд попадают проводимые на высоком уровне спортивные мероприятия, концерты, тематические передачи с людьми, которые уже настолько популярны, что их известность начинает работать на них. Впрочем, данного рода программы уже не являются в прямом смысле рекламными, хотя свою весомую долю в укреплении позиции «темы» в сознании зрителя они вносят. Кто кому нужней, тот и получает больше.
На чём собственно строиться доходность телевизионного бизнеса? Создаётся рейтинг путём производства либо приобретения качественной информации. То есть, говоря «торговым» языком, создаётся востребованный «оптовый» эфир, который является посредником между производителем, его товаром и потребителем. А потом время, то есть энное количество рекламных контактов с аудиторией продаётся тому, кто за это готов платить деньги. Создаётся отлаженный механизм, в котором о количестве рекламной информации, «поданной кушать» зрителю, может доподлинно рассказать разве что коммерческий директор канала.
Среди всего того, что воспринимается зрителем с экрана, наверно только рекламные ролики, ассоциируются с прямой навязчивостью. Да и то, если реклама иронична и со смыслом, то её появление может вызывать живой интерес даже у ребёнка. Порой некоторые рекламные тезисы входят в повседневный разговорный обиход, и это можно считать попаданием в «десятку», так как рекламный посыл не только закрепился в сознании потенциального потребителя, но ещё к тому же начинает генерировать реакцию косвенного эффекта. Именно когда рекламируемый образ начинает ассоциироваться с ситуациями в реальной жизни, тогда можно считать, что основная цель визуальной рекламы достигнута. «Якорь» закреплён в сознании, и теперь к нему можно цеплять дополнительную информацию, призванную расширять долю рынка рекламируемого товара или услуги.
Почивать на лаврах в любом случае не получится, не производителю, не продавцу. Дело в том, что каждый товар имеет свою цикличность, и задача, которую должен выполнить маркетер, ответственный за продвижение товара или услуги заключается в том, чтобы целесообразно распределять рекламные усилия, согласно периодам спада и активности потребительского спроса.
Когда продукт успешно преодолевает стадию раскрутки, его ждёт поддерживающий этап и меры по укреплению положительного образа, в которых уже над «прямой» рекламой преобладает пиар. Далее, когда согласно цикличности спроса, потребление продукта будет идти на спад, от маркетера потребуется наполнение новой концептуальной идеей продукта либо услуги. Рекламные действия на этом этапе, в том числе и визуальные посылы, должны подготавливать аудиторию к следующему витку активности на рынке продаж.
