Автор статьи: Годфри Хэррис
>
Автор: Годфри Хэррис (Godfrey Harris), президент консультационной фирмы «Harris\Ragan Management Group. Среди его клиентов — Департамент коммерции США, Лондонская торгово-промышленная палата и правительство Панамы. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.
Пожалуй, самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется <информация> о религиозном видении. Например, сообщение о явлении Девы Марии передается одним человеком другому. Тот, в свою очередь, передает его своим знакомым, и вскоре об этом явлении узнает огромное количество людей. С этого момента происходящее привлекает внимание прессы и телевидения, призванных зафиксировать данный феномен, а также оценить его влияние на людей, и тем самым распространить славу события среди еще большего количества людей.
Несмотря на свое <говорящее> название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:
- Язык тела — жесты, движения, даже манераодеваться в настоящее время признаны важны ми средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту,бизнесу или событию от одного индивидуума другому.
- интернет — электронная почта, чаты,службы новостей и интерактивные вебсайты становятся эффективными, недорогими иневероятно быстрыми способами <поговорить> сдругими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламыинтернет все-таки сложное средство. На человеческуюречь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. большую часть информациимы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим.В интернете это невозможно, несмотря на то, что с помощью стандартных символов — смайликов — человек можетпоказать, что он пошутил или шокирован.
- Символы могут служить важными средствами устнойрекламы. USA Today писала об одной пожилой даме, котораяпоменяла свой Мерседес-Бенц на армейский вездеход Хаммер, на двери которого поместила логотип риэлторской компании, в которой работала. <Теперь каждое ее появление (в небольшом городке) замечают все> — и начинаютразговор о тех, кто покупал или продавал недвижимость с ее помощью.
- Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию кому-либо. Причем в наше время благодаря возможностям факса письмо доносит информацию так же быстро, как прямое общение. Не путайте. Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама. Помните, что обычно достаточно 15 секунд, чтобы принять решение о том, к какому стоматологу обратиться, — и 15 лет, чтобы выяснить, был ли выбор правильным. Поэтому многие люди осознают, что разговор на эту тему с друзьями, знакомыми и коллегами — несравнимо лучший способ выбрать этого самого стоматолога, нежели листать телефонный справочник в поисках самого крупного рекламного объявления об оказании стоматологических услуг.
Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако, если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама <из уст в уста>.
Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы. Поэтому мы еще раз повторим определение, которое дали в самом начале параграфа:
Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, предприятии или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.
Традиционная реклама — связи с общественностью- устная реклама
Каждый вид выполняет важную — но очевидно отличающуюся от других -роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии.
Традиционная реклама требует привлечения платных средств, которые доносят сообщение до потребителя, — газет, журналов, телевидения, радио, прямой рассылки, рекламы на стендах и других. Связь с общественностью во многом достигается за счет использования тех же самых средств — специалисты размещают информацию о продукте, услуге или событии, используя доступное место в печатном СМИ или эфирное время.
Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку.
Вот пример того, как работают все три вида рекламы:
- Если промоутер концерта покупает место в газете, чтобы побудить другие предприятия к оказанию спонсорскойпомощи в организации бесплатного концерта — это реклама.
- Если другие предприятия узнают о возможности оказания спонсорской помощи в организации бесплатногоконцерта из газетной статьи — это PR.
- Если директор одного предприятия рассказывает директору другого предприятия о преимуществах, которыеможно получить, став одним из спонсоров бесплатного концерта — это устная реклама.
Эти различия стали очевидными недавно, после того как Apple Computer, Inc. назвала новую фирму, обеспечивающую связь с общественностью, и новое рекламное агентство членами своей маркетинговой команды. Поскольку на тот момент не существовала должность советника по развитию программ устной рекламы, Apple не назначила человека, отвечающего за эту область рекламы. большое упущение со стороны Apple, поскольку у этой компании, пожалуй, самая большая армия лояльно настроенных потребителей. Эта армия, экипированная надлежащими программами и обеспеченная необходимой поддержкой, могла быть мобилизована за последние несколько лет на оказание компании Apple помощи по возвращению некоторых долей рынка, потерянных ею высококлассным специалистом по устной рекламе.
Основные средства стимулирования устной рекламы
Люди начнут говорить, если вы их удивите и превзойдете их ожидания.
Устная реклама начинает работать всякий раз, когда два человека обсуждают услугу, продукт или событие, в отношении которых либо у одного, либо у другого имеется личный опыт.
Как мы уже писали, люди редко обсуждают аспирин, которым они всегда пользуются, или преимущества использования газа вместо электричества. именно поэтому успешная устная реклама становится, как правило, результатом любого рода стимулирования.
Для того, чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:
- Удивление — что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания.
- Отличие — действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Несмотря на то, что планка в борьбе за привлечение клиентов у конкурирующих фирм постоянно поднимается, отличие — это тот инструмент, который всегда заставляет говорить о себе. Например, оператор сотовой связи в Лос-Анджелесе в качестве стимула к использованию его услуг предоставляет возможность осуществления нескольких бесплатных звонков в выходные дни; его конкурент быстро вводит новую услугу — осуществление бесплатных звонков на домашний номер клиента в любое время, и т. д.
- Соответствие ожиданиям — всякий раз, когда услуга,продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, — они обязательновызывают разговоры. Однако то же самое справедливо идля обратной ситуации — когда услуга, продукт или событие не оправдывают ожиданий потребителя, они порождают негативные высказывания устной рекламы.
- Достоверность — если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реальносуществующий продукт в реальной жизненной ситуации, ипередается непосредственно от одного знакомого другому, — то устная реклама будет успешно работать.
- Упомянуть знаменитость — Том Клэнс
