Маркетинговые исследования необходимы и молодой компании, и компаниям-старожилам. Бесполезны они только в случае полного игнорирования результатов. Если же прислушаться к итоговым рекомендациям, то показатели узнаваемости, уровня продаж и доли рынка вырастут, какой бы ни была фаза жизненного цикла товара или бизнеса в целом.
Сущность маркетингового процесса объясняется элементарно. Есть покупатель со своими потребностями, а компания должна выяснить, чего он хочет, и дать это ему. Крайне ошибочно полагаться на интуицию и предполагать, что потребителям будет нужен товар, который компания планирует вывести на рынок или уже производит. Странно, многие продолжают гадать на кофейной гуще. А ведь секрет успеха бизнеса до смешного прост. Достаточно спросить самого потребителя.
Качественные исследования помогают узнать мнение реальных покупателей. Для маркетолога информация из первых уст – бесценное вооружение. Разведав все важные для потребителя характеристики, производитель усовершенствует продукт, сделает позиционирование целостным и более понятным конечным покупателям. Чрезвычайно сложно создать доходчивые рекламные материалы, не понимая, какие свойства товара на самом деле интересуют целевую аудиторию. Данная задача вовсе невыполнима, если компания и покупатель общаются на разных языках.
Качественные исследования – разведка, непринужденное общение с людьми, у которых есть деньги, и они уже их тратят или готовы потратить на покупку конкретного продукта. Эта группа маркетинговых исследований актуальна, если компания стремится:
- постичь психологическую подоплёку покупки, мотивы поведения единичного потребителя;
- в дальнейшем с помощью программы коммуникаций построить безупречную эмоциональную связь, завязать дружеские отношения;
- лучше узнать свою целевую аудиторию;
- посмотреть на свой товар глазами покупателя, выявить недочёты и осознать фактическую ценность;
- узнать настоящую оценку бренда потребителем, осведомлённость, узнаваемость продуктовой линейки;
- найти свежие идеи.
Количество респондентов в группе редко превышает 10 человек, поэтому для понимания общей картины качественные исследования, разумеется, не подойдут. Тем не менее, полученные сведения дорогого стоят, ведь позволят впоследствии выбрать наиболее действенную стратегию развития бренда. Кстати, стоимость проведения такого маркетингового исследования мизерна по сравнению с выгодой, которую принесёт заключительный отчёт и корректный анализ собранной информации.
Для определения путей развития наша компания выбрала такой вид качественного исследования, как фокус-группы. Задачи исследования были сформулированы следующим образом:
- максимально точно описать портрет потребителя;
- разобраться в особенности восприятия нашего бренда и ключевых конкурентов;
- установить мотивы и барьеры потребления плодоовощной консервации;
- разобрать слабые и сильные стороны бренда, найти способы переключения с марок-конкурентов или продуктов-конкурентов;
- изучить ценовую чувствительность потребителя;
- определить вкусовые предпочтения и ожидания.
Отбор участников фокус-групп осуществлялся по разработанной специалистами отборочной анкете. В итоге были организованы дискуссии в 6 фокус-группах в разных городах. Каждая группа респондентов состояла из женщин и мужчин в соотношении 1:1 в возрастном диапазоне 25-55 лет со средним и выше среднего доходом. Причём частота потребления покупной плодоовощной консервации участника – более одного раза в месяц.
В результате благодаря проведенному качественному исследованию мы разузнали:
- мотивы, частоту и ситуации потребления плодовоовощной консервированной продукции;
- ассоциации и эмоции, связанные с нашим брендом и торговыми марками-конкурентами;
- требования к упаковке и содержимому банки;
- факторы, влияющие на выбор товара этой группы;
- знания потребителя о нашем бренде и восприятие существующих марок на рынке;
- советы по переключению с конкурентных брендов и товаров-заменителей на наши продукты;
- чувствительность покупателей к изменениям цены.
Тщательно проанализировав материалы исследования (отчёты, видеосъемку обсуждения, рекомендации), приняли решение обновить упаковку, дизайн этикетки и контрэтикетки, доработать и сформулировать более доступно концепцию бренда, пересмотреть коммуникационную политику и структуру продаж, расширить ассортимент и варианты фасовок.
Вследствие предпринятых мер за последующий после проведения исследования год показатель узнаваемости бренда увеличился в три раза, а доля рынка – в 1, 8 раз.
