Неразумно полагаться на незыблемость интереса потребителей к существующим продуктам в линейке. Потребитель – это не абстрактное понятие, а человек с присущей ему любознательностью, непостоянством и потерей интереса к привычным товарам. Без периодического выпуска новинок состав целевой аудитории бренда вскоре ограничится приверженцами марки, консерваторами и суперконсерваторами.
Расширяя продуктовую линейку или выпуская новую торговую марку с отличающимся ценовым позиционированием, производитель привлекает внимание новаторов и последователей, увеличивает свою долю рынка. Широкий ассортимент пользующихся спросом позиций – несомненный козырь для переговоров с посредниками. Безусловно, создание и вывод новинки – рискованный и относительно дорогостоящий процесс. Наряду с этим даже самый выверенный научный подход не гарантирует продукту успешность на рынке. Некоторые компании и рады бы баловать покупателей полезными новинками, но их бюджет на разработку и внедрение или невелик, или вовсе отсутствует.
Поскольку консервация под нашей торговой маркой производится из натурального свежего сырья, возможность выпустить новые продукты предоставляется нашей компании всего раз в году – в летний сезон производства. Причем первый год после разработки новый продукт проходит рыночную апробацию. Если тестирование новинки завершается успешно, то в следующем году производится сравнительно большой объем новой позиции и реализация на стандартном рынке. Причиной такого длительного и, пожалуй, не совсем рационального подхода служит ограниченный бюджет: отсутствие возможности проведения полноценного масштабного маркетингового исследования и крупной рекламной кампании в поддержку нового продукта.
Для себя я выбрала следующие результативные источники идей для создания новой позиции в линейке:
- просьбы и предложения потребителей, агентов дистрибьюторов, персонала торговых сетей;
- рецепты технологов нашего производственного отдела;
- интересные товары, пользующиеся популярностью в других странах и приемлемые для нашего рынка;
- продукты конкурентов с долей продаж выше 3%.
Отобрав наиболее актуальные идеи, мы приступаем к анализу потенциала производства и сбыта. Только удовлетворительные результаты дают мне «зеленый свет» для начала разработки маркетинговой стратегии и контроля изготовления эталонного образца. Проведение ряда внутренних дегустаций содействует нам в выборе рецепта для нового продукта, притом утверждается вариант, получивший оценку не ниже 4,7 баллов по пятибалльной шкале.
Производство пробной партии можно начинать после расчета себестоимости, планового объема продаж и прибыли на ближайшие несколько лет, стоимости товара для первого года реализации и разработки этикетки. Тестирование рынка мы проводим в лояльных сетях супермаркетов, которые идут нам на встречу и готовы провести эксперимент без оплаты ввода позиции. Таким образом, проверка новой товарной позиции проходит в условиях, идентичным условиям продажи при полномасштабном выпуске. Анализ продаж экспериментальной партии показывает, насколько ожидания соответствуют реальным итогам реализации. Полученные данные я использую для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах. Естественно, на этом этапе решается судьба новинки. Если результаты не слишком воодушевляющие, то, скорее всего, она не будет включена в следующий план производства.
Описанные стадии разработки позволяют нашей компании ежегодно выводить на рынок как минимум один новый продукт, который впоследствии занимает более 5% в брендшере.
