Компании проводят маркетинговые исследования всё реже. Основная причина снижения интереса к этому на самом деле важному мероприятию – тотальное сокращение маркетинговых бюджетов в связи с кризисом. Существует ещё один подводный камень. Эффективность исследований не соответствует упованиям. Недешевое мероприятие не окупится само по себе, без дальнейших подходящих шагов. Бездействие или некорректное применение плодов исследований предсказуемо влечет за собой глубочайшее разочарование. На кого пенять в этом случае?
Получить ответы на волнующие компанию вопросы несложно. Тем более в помощь есть множество инструментов маркетинговых исследований. А вот, что с полученными ответами делать потом – другое дело. Хозяйка добьется определённого результата, если начнёт измельчать овощи для супа на соковыжималке, а мясорубку использовать для получения сока. Но подобное нецелевое применение весьма полезной бытовой техники в итоге вызовет бурю негодования. Не хотите уподобиться нерадивой хозяйке? Тогда начинайте разведку, вооружившись правильным орудием.
Распространенное мнение о дороговизне маркетинговых исследований верно только наполовину. В действительности данное мероприятие обходится дешевле непродолжительной рекламной кампании. На стоимость существенно влияет объем выборки. Вы сэкономите, руководствуясь принципом «ничего лишнего». Впрочем, если единственная преследуемая цель – узнать об изменениях на рынке или просто-напросто удовлетворить любопытство, то отложите проведение исследования до лучших времён. Имеет смысл затевать мероприятие только в том случае, если в бюджете запланирована крупная сумма на внедрение рекомендованных изменений портфеля, ценообразования и позиционирования.
Количественные исследования – оптимальный выбор для компании, продукция которой присутствует на рынке уже не первый год. Итоговой информации вполне достаточно для диагностики текущего состояния бренда и компании в целом. Эффективность любого исследования, в том числе количественного, напрямую зависит от формулировки вопросов. Каким бы опытным не был бренд-менеджер, при составлении анкеты ему не обойтись без содействия психологов и социологов. Поэтому организация исследования своими силами и чересчур затратно, и по большому счету бесполезно.
Мы заказывали проведение количественного опроса у компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Сбор данных происходил с помощью интерактивных устройств. Перед исполнителем стояли следующие цели исследования:
- определение целевой аудитории;
- изучение факторов, влияющих на выбор плодоовощной консервации;
- замер текущего восприятия нашей торговой марки и ее конкурентов;
- тестирование гипотез развития бренда;
- корректировка ассортимента продукции;
- формирование ценовой политики.
Количественное исследование позволило нам изучить социально-демографические характеристики покупателей плодоовощной консервации, критерии выбора, имидж торговых марок в этой рыночном нише, потребительское поведение и предпочтения, ожидания относительно стоимости, ассортимента и упаковки консервированной продукции.
Узнав ассортиментные и марочные предпочтения нашей целевой аудитории, мы усовершенствовали ассортиментную политику компании. Получив подробную и наглядную информацию о местах покупки и целях потребления, смогли определить первостепенные каналы сбыта и наиболее действенные способы коммуникации с конечным покупателем. Понимание критериев выбора продуктов данной категории помогло нам сформулировать рекламный посыл. А ответы респондентов по поводу ценовых ожиданий и оправдания повышения цены предоставили возможность поднять цены на продукцию, сохранив показатель оборачиваемости.
Оснащенные ответами потребителей, мы планомерно увеличили долю рынка, лояльность покупателей и прибыльность продукции. Поверьте, по сравнению с количественными исследованиями метод проб и ошибок гораздо дороже. Более того, эффект у означенного метода абсолютно непредсказуем.
