Автор статьи: Михайлов Игорь
наши предыдущие занятия были посвящены различным способам извлечения денег из глобальной компьютерной сети интернет.
Наибольшее внимание мы уделили всевозможным формам электронной коммерции, как осуществляемой между корпоративными единицами («business-to-business»), так и связывающей поставщика с частным потребителем («business-to-customer»). Мы обнаружили, что, как в мире, так и у нас в стране обороты первой из отраслей на порядок превышают обороты второй, что, безусловно, сказывается на поведении инвесторов. Далее, самих инвесторов мы подвергли тщательному анализу, рассматривая их в качестве предмета особого направления бизнеса в интернет — создания веб-ресурсов и технологий в расчете на будущие инвестиции. Мы выявили две принципиальные разновидности инвесторов — стратегический и спекулятивный — в зависимости от природы ожидаемой ими прибыли: дивиденды или прирост курсовой стоимости акций. И теперь из известных способов извлечения дохода в интернет у нас остается создание рекламных площадок. Идея получения прибыли от продажи аудитории рекламодателям стара как мир. Или, по крайней мере, как издания типа «Экстра-М» и «Центр-плюс». В одной из предыдущих статей я писал о всевозможных «маргинальных» сетевых проектах, в рамках которых какие-то центы выплачиваются непосредственному потребителю рекламы за постоянный просмотр чьих-то баннеров.
Не имею данных относительно доли пользователей этого сервиса в общем количестве нет-серферов, но готов с уверенностью утверждать: магистральный путь развития рекламного бизнеса в интернет проложен в несколько ином направлении, в основном строго параллельно общим принципам рекламы в СМИ. Иными словами, главное — сформировать аудиторию, объемом или составом которой можно было бы заинтересовать рекламодателя. За счет его средств можно попытаться сделать свой ресурс
максимально конкурентоспособным по цене, а то и вовсе бесплатным. Последнее практикуется в интернет чаще всего, но это вынужденная мера, так как пользователь, заплатив деньги поставщику услуг доступа, в большинстве случаев не готов платить за что-то еще.
?Итак, начнем с начала. В качестве первого шага нам необходимо создать значительный и не иссякающий поток пользователей на своем сайте, называемый также трафиком. В то же время, мы понимаем, что не бывает тем, интересных абсолютно всем. Некоторые из них способны собрать большую аудиторию (например, политика, спорт), другие — меньшую (те или иные хобби, услуги отдельных фирм). Очевидно, что в более популярных сферах мы столкнемся с более жесткой конкуренцией, и себестоимость контента будет заметно выше. На этой стадии особое значение имеет искусство «контентщика» — производителя или добытчика информационных ресурсов. Этих столь важных для нас профессионалов я бы разделил на две категории: «Шпионов» и «беллетристов». Первые умеют узнавать то, чего больше никто не знает, вторые даже в принципе известную информацию могут преподнести так, что она будет иметь читательский успех.
Позволю себе лирическое отступление. Если помните, уважаемый читатель, в эпоху перестройки все писали, например, о Сталине. И писали, в общем-то, одно и то же. Но сколько журналистских имен появилось, сколько карьер было сделано!
Как аналогия, это прекрасно работает и в Сети. Чем, например, можно объяснить популярность всевозможных сетевых обзоров типа «Вечерний интернет» или «Паровозов-news», рассказывающих пользователям интернет об интересных местах в интернет же? Очевидно, журналистским талантом авторов. Но мы отвлеклись.
Добыв ли свежую информацию, талантливо препарировав ли всем известную, мы создаем: нет, пока еще не сам сайт, а его контент-концепцию. Пользователю на нашем сайте должно быть не только интересно, но и приятно. Поэтому нужен дизайн. Далее, чтобы пользователь чувствовал, что он не газету читает, а путешествует по высокотехнологичной глобальной сети, необходимо дать ему все возможное для обратной связи: гостевая книга, форум, голосование, подписка на всевозможные бюллетени и — самый высший пилотаж — так называемая «персонализация» сайта: возможность модифицировать его содержание в зависимости от личных предпочтений пользователя.
Но, ни на минуту не забывая о нашей конечной цели, мы еще в начале пути должны предусмотреть все многообразные потребности рекламодателя. Прежде всего, мы с вами понимаем, что априори рекламодатель нам деньги платить не хочет. Точно так же, как наш читатель априори не интересуется тем, что мы можем для него написать. Им обоим еще надо доказать, что мы им интересны. Оставив пока — условно! — читателя в стороне, обратим внимание на рекламодателя. Он человек прагматичный и прижимистый, он сравнивает различные рекламные возможности, и, поверьте, не только наш сайт, но и интернет вообще рассматривается им далеко не в первую очередь. Стараясь абстрагироваться от того, что принято называть media, он мысленно оценивает один показатель — стоимость условного контакта с потенциальным клиентом. Для этого он будет совершать следующую арифметическую операцию: делить запрошенную нами сумму на общее количество уникальных посетителей нашего сайта за весь период публикации его рекламы. То же самое он проделает и с другими информационными «средами» (газетами, справочниками, радио и ТВ) и пойдет туда, где этот показатель будет оптимален с учетом характеристик аудитории.
Поэтому нам с самого начала необходимо обеспечить рекламодателю доступ к возможно более подробной статистике посещений, включающей данные по географическому распределению пользователей, изменению их потока в зависимости от времени суток и других факторов и т.п. Если специфика нашего сайта предполагает ту или иную форму идентификации пользователей, например, путем регистрации, то в наших интересах предложить рекламодателю все возможные способы таргетинга.
Для этого у нас должен иметься достаточно «умный» и тонко настраиваемый механизм ротации рекламных объектов, который не только умеет показывать, скажем, баннеры, на определенных страницах в определенное время, но и выдавать полный отчет о количестве показов, количестве кликов и других показателях, на основе которых рассчитывается оценка эффективности рекламной кампании.
Все это говорит о том, что нам еще предстоит «вложиться» в дополнительные программные модули, управляющие всей рекламной инфраструктурой. Так, постепенно мы приходим к мысли, что хорошая рекламная площадка — вещь достаточно дорогая, и для того, чтобы решиться на ее создание, необходима твердая уверенность в том, что интерес рекламодателей, достаточный для того, чтобы окупить затраты, нам обеспечен. В то же время, существуют различные способы снижения издержек. Так, можно использовать готовые серийные программные модули для ротации баннеров и формирования статистики — их теперь создают и пытаются продать многие, что говорит о формировании серьезного рынка рекламных услуг в интернет. Более того, сильно упрощенные варианты таких модулей можно бесплатно скачать по Сети. Можно и вообще жестко фиксировать баннеры на страницах, беря с рекламодателя простую повременную плату. Главное — заинтересовать его.
По уже сложившейся традиции, — немного «историй успеха». Пользователям российской части Сети известен сайт компании «РосБизнесКонсалтинг» — признанный № 1 по продажам доступа к деловой информации. Согласно источникам в компании, соотношение доходов сайта от торговли информацией — основной бизнес РБК — и от рекламы оценивается как 3/1. И это при том, что продавать рекламные места на сайте его владельцы смогли только через три года после его открытия! Вместе с тем, известная «поисковая машина» Rambler на 100% живет за счет рекламы.
Кстати, о поисковых машинах. На самом деле, есть два основных пути создания эффективной рекламной площадки. Первый, в общем виде, состоит в построении сайта с максимальными абсолютными показателями посещаемости. Достичь этого можно, только предложив сервис, необходимый всем или почти всем. В интернет это чаще всего поисковые машины (пример — тот же Рэмблер) или службы бесплатных почтовых ящиков (пример — MAIL.RU). Объясняется такое жанровое распределение просто: чаще всего мы знаем, что нам нужно найти в Сети, но не знаем, где это можно найти. Тогда на помощь приходят поисковые машины. Лично у меня редкий сеанс в интернет проходит без обращения к тому или иному «поисковику». Так я, в числе миллионов мне подобных, повышаю рекламную привлекательность этих площадок.
Бесплатные почтовые ящики популярны, потому что, во-первых, есть люди, особенно в сфере науки и образования, которые имеют льготный доступ к Сети, предоставленный благотворительными организациями и не предполагающий электронную почту как бесплатный сервис. Во-вторых, пользователи коммерческой «ориентации» часто по различным причинам нуждаются в дополнительных почтовых ящиках и даже псевдонимах. Например, не всякую корреспонденцию удобно принимать в свой корпоративный ящик. Все это создает заметный спрос на подобные услуги и, как следствие, превращает сервер бесплатной электронной почты в крайне привлекательную рекламную площадку.
Второй — и не менее достойный — путь состоит в создании тематического ресурса, который может собрать сравнительно небольшую, но стабильную и специфическую аудиторию, которую в рекламистских кругах принято называть «целевой». По оценкам специалистов, CTR для баннеров на тематическом сайте в среднем в 1,5-2 раза выше, чем, скажем, на поисковых машинах. И это понятно. Если на сайте, посвященном автомобилям, вы рекламируете автокосметику, вам гарантирован больший пользовательский интерес просто вследствие характера аудитории. Но владелец сайта расплачивается за это преимущество сравнительно более узким кругом рекламодателей.
?Итак, чтобы подытожить наши экскурсы в различные сферы интернет-бизнеса, предлагаю будущим владельцам популярных сайтов следующую схему деятельности. Для начала необходимо придумать удачную контент-концепцию, которая должна быть «обречена на успех». Здесь воздержусь от советов. Затем надо придумать удачное название и «хитовое» доменное имя. Последнее, если оно окажется действительно удачным, следует тут же зарегистрировать, чтобы оно не досталось более проворным конкурентам. Следующий шаг — создание «пилотной» версии сайта, необходимой для наглядной демонстрации будущему инвестору всех потенций «большого» проекта. Чтобы сэкономить на первоначальных инвестициях из собственного кармана, надо везде, где можно, заменять дорогостоящие технологии их дешевыми аналогами (например, имитировать интерактивное общение с пользователем при помощи электронной почты), а разместить сайт следует у недорогого хостинг-провайдера.
Следующий шаг — создание инвестиционного проекта, включающего анализ рекламного рынка в вашей содержательной нише и подробный бизнес-план. Очень полезно иметь английский вариант этого документа. Далее наступает этап поиска инвестора — возможно, долгий и мучительный. Сравнительно удачливый интернет-бизнесмен говорил мне, что пока он рассылал свой проект по различным венчурным фондам, его будущий инвестор нашел его сам. Здесь вас ожидают по-набоковски причудливые сплетения линий судьбы и неожиданные финалы. Если вам повезет, вы получите деньги на воплощение своего проекта в том виде, в котором он задуман, утратив некоторую степень контроля. Затем, если расчеты в вашем бизнес-плане окажутся верными, вы «переедете» на более респектабельную площадку, проведете ряд собственных рекламных кампаний, создадите пользовательский трафик, заведете «страничку спонсора» с подробным изложением ваших условий по размещению рекламы,
поучаствуете в различных партнерских программах и будете делать еще много всего, нужного и не очень, пока вашим сайтом не заинтересуются рекламодатели. И, начиная с этого момента, вам останется сделать все возможное для того, чтобы представители этого прекрасного и благородного племени, раз воспользовавшись вашими услугами, возвращались к вам вновь и вновь.
На этом наш многосерийный анализ сравнительно солидных способов заработка в интернет в основном завершен. «За кадром» остались практические темы создания сайтов, выбора технологий под конкретные задачи, вопросы дизайна и размещения, оптимальные способы решения всегда индивидуальных задач вашего присутствия в интернет. Мы готовы продолжить эту неисчерпаемую тему, если она интересна читателям. Ждем вашей реакции и ваших предложений!
