Производителю выгодно сотрудничать напрямую с сетями торговых точек, несмотря на некоторые минусы и немаленькие затраты. Конечно, с крупными сетями начинают сотрудничество только производители с хорошо развитой структурой компании, внушительными маркетинговыми бюджетами, безупречной работой отдела логистики, в идеале – наличием собственных складов и автопарка.
У работы с торговыми сетями, как с любым каналом сбыта, есть свои особенности: определенная ценовая политика, маркетинговые задачи, условия доставки. В маркетинговом договоре прописаны как вполне понятные руководства к действию, так и перечень маркетинговых услуг, выбор которых остаётся за производителем. Причём компания-поставщик вправе провести маркетинговые мероприятия в рамках обязательного годового бюджета или же просто перечислить всю оговоренную сумму на счет торговой сети. Естественно, грамотные производители не отказываются от трейд-маркетинговых активностей.
В договорах с представителями сетевого ритейла наиболее распространенные маркетинговые услуги – это размещение информационного блока в сетевой промогазете, POS-материалов на территории сети, дополнительных мест продаж, рекламных роликов на внутреннем радио и мониторах, рекламной информации на пакетах, билбордах, баннерах, проведение промоакций.
Но какую услугу выбрать, чтобы получить максимальный выхлоп? В поиске ответа на этот вопрос большинству компаний-поставщиков приходится применять метод проб и ошибок. Опытным путём я подобрала для своей компании три самые эффективные трейд-маркетинговые мероприятия.
По-настоящему хорошие результаты показывают ценовые акции с размещением информации о скидке на страницах внутренней листовки сети. Размер ценовой уступки с нашей стороны варьируется от 5% до 20%, кроме того, на акционный товар скидку делает сеть (в пределах 10-20%). Продолжительность акции в среднем две-три недели. В итоге, продажи в акционный период в некоторых сетях увеличиваются в 6-10 раз.
При необходимости увеличения отгрузки в торговую сеть для выполнения плана по этому клиенту хорошо себя зарекомендовала услуга по размещению (или аренде) дополнительных мест продаж. Лучше всего заказывать эту услугу параллельно с ценовой акцией, и на дополнительных торцах или паллетах размещать акционный товар. В результате, количество отгруженного товара увеличивается в 5-8 раз. Прибегать к этой услуге целесообразно, если в договоре с сетью не прописан возврат товара после окончания периода аренды дополнительного места.
Лучшая демонстрация потребителям качества продуктов питания – проведение дегустации. С помощью данного вида промоакции продажи в торговой точке возрастают на 400-500%. Правда, проводить это мероприятие имеет смысл только при абсолютной уверенности в высоком качестве и отличных вкусовых свойствах товара.
