Автор статьи: Черкашин Павел
— Сколько у вас стоит капля сока?
— Нисколько.
— Накапайте мне стаканчик, пожалуйста.
Детский анекдот, вынесенный в качестве эпиграфа, имеет глубокий смысл с точки зрения корпоративного управления. Сколько стоит переложить бумажку со стола одного сотрудника на стол другого? А передать ее заинтересованным партнерам? А как насчет найти эту бумажку через несколько дней среди тысячи не менее полезных бумажек? Выражение на лице большинства корпоративных менеджеров, которым зададут такой вопрос, мало чем будет отличаться от того, что, скорее всего, было у продавщицы в анекдоте, да и ответ вряд ли будет другим — нисколько.
Нетрудно догадаться, что когда в корпорации будет работать даже несколько сотен человек, не говоря уже о десятках тысяч, стоимость контроля информационных потоков в управлении вырастет настолько, что станет не до шуток.
Казалось бы, за последние 20 лет, что предприятия всех уровней активно занимаются автоматизацией и компьютеризацией, все проблемы должны быть решены. Тем более в среде корпоративного управления, где средств на автоматизацию никогда не жалели. Тем не менее, парадокс заключается в том, что основной проблемой является как раз слишком быстрое развитие.
Тезис, который движет современным бизнесом всех уровней, гласит:
Единственное, что является постоянным — это перемены.
Системы корпоративного управления, построенные с использованием традиционного подхода, создаются месяцами, а период внедрения может длиться годами. К тому моменту, когда вновь созданная система управления начнет давать отдачу, бизнес процессы, на которых это управление строится, могут уже кардинально измениться. А это значит, что нужно или смириться с устаревшими уже бизнес процессами и, возможно, проиграть в конкурентной борьбе, или снова начать дорогостоящую процедуру автоматизации. Особенно это актуально для областей производства и услуг, сильно завязанных на высоких технологиях.
С моей стороны было бы глупо и непрофессионально доказывать, что есть панацея от этой проблемы, и, тем более что она находится в области интернет. Однако ясно одно: интернет является гарантом гибкости и открытости стандартов. Это среда, изначально предназначенная для изменений. Приспосабливаемость под требования окружающей среды — это, если можно так выразиться, идеология интернет. (Сразу оговорюсь, что здесь и далее в статье я буду использовать обобщенный термин «технологии интернет» для определения в первую очередь возможностей, которые предлагает Web, и для которых придумано уже огромное количество расплывчатых терминов как «Web-система», «IntraNet», «ExtraNet» и др.)
Другой отличительной особенностью данных технологий, определившей победоносное шествие интернет по корпоративным компьютерам, является то, что данные технологии совершенно не обязательно внедрять сразу и везде. Его можно применить в одной области управления и сразу начать получать реальную отдачу. Постепенно расширять на другие области, изучать результаты, корректировать стратегию в процессе внедрения или даже кардинально менять ее вместе с изменениями корпоративных бизнес процессов — и все это с минимальными затратами средств и времени. Распространение данных технологий можно сравнить с эпидемией как по стилю распространению, так и по эффекту, который они оказывают на неподготовленное руководство компании. Что-то где-то постепенно развивается, где-то с этим лениво борются и запрещают, кто-то сделал на свой страх и риск на голом энтузиазме, кто-то пропустил, не глядя, и вдруг оказывается, что компания уже вовсю втянута в процесс «интернетизации» или стремительно теряет свои позиции из-за того, что просмотрела хорошую перспективу. Вам, как читателям компьютерного издания это должно быть наиболее знакомо.
Последний кризис в России показал, что успешное развитие бизнеса требует от руководства компании большой гибкости и маневренности. Возможно, в учебниках по развитию интернет технологий в России, август 1998 года будет обозначен как переломный момент, когда руководство российских предприятий обратило внимание на возможности интернет для недорогого, но эффективного средства поддержки и развития бизнеса.
Чтобы не бросаться из крайности в крайность, ниже приведены несколько областей корпоративного управления, в которых технологии интернет используются в настоящий момент наиболее продуктивно, а также описаны факторы, определяющие эту эффективность. Данный ниже краткий обзор основан на практическом опыте нашей компании по внедрению систем на основе данной технологии для корпоративных заказчиков высшего и среднего уровней.
Управление внешними связями
Наиболее традиционное и распространенное использование технологий интернет — это маркетинг, прямые продажи и работа с общественностью. Львиная доля всех корпоративных Web-сайтов, которые в настоящий момент создаются или поддерживаются — выполняют именно эту функцию.
Основными факторами, определяющими успех использования интернет в данной области, являются:
1. Функциональность — информация и сервисы, предлагаемые Web-сайтом, должны быть действительно необходимы и полезны аудитории пользователей
2. Надежность и безопасность — работоспособность системы 24 часа в сутки, быстрый доступ к информации и защита от несанкционированного доступа являются основой хорошего имиджа любого Web-сайта и, соответственно, его хозяина.
3. Интерактивность — Web-сайт должен быть не только источником информации для своих пользователей, но и средством общения с ними и обратной связи. В этом случае он может рассчитывать на значительную эффективность внешних связей.
4. Планомерное внедрение Web-сайта — задачей, не менее сложной, чем создание хорошего информационного ресурса, является «приучение» к нему потенциальных пользователей.
Принципиальными особенностями интернет, как средства управления внешними связями, по сравнению с другими средствами, можно считать следующие:
1. Возможность интерактивного общения
2. расширенные возможности по учету информации
3. Узкая и довольно специализированная аудитория
По сравнению с телевидением, например, которое доносит информацию до пользователей в форме односторонней связи, интернет дает возможность оперативно отслеживать реакцию пользователей и, соответственно, корректировать стратегию работы с ними. Телевизионные передачи сейчас активно ищут прямой контакт с аудиторией через телефонное голосование и опросы. Они тратят огромные усилия на то, что в интернет заложено по определению — возможность интерактивного общения с аудиторией.
Как средство массовой информации интернет охватывает значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты, однако по силе потенциального воздействия на сознание аудитории имеет для целей манипулирования общественным мнением значительно большее значение, чем какая-либо другая среда. Связано это в первую очередь с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту, может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение или совет, принять заказ и оказать техническую поддержку.
Второй особенностью является автоматический учет информации о пользователях. В интернет эта проблема решена на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже на какое разрешение настроен его монитор. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы. Как работодатель я могу даже проследить, что пишут сотрудники компании в своих резюме, которые размещают в сети. Что уж говорить о процессе клиппинга (сбор вырезок из газет и журналов о конкретной компании для целей PR). Постоянная головная боль любого менеджера по маркетингу в интернет решается за 10 минут простым запросом на поисковые системы.
Основным недостатком интернет как средства управления внешними связями является то, что пользователи интернет не представляют достаточно широкой аудитории — это узкая специализированная группа людей. Эта группа может находиться в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (в основном в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (например, для книжной или видео индустрии) или практически не пересекаться (скажем, для оптовой дистрибуции гуталина). Это значит, что компьютерная компания просто обязана интернет в управлении внешними связями, а гуталиновой фабрике на это не стоит тратить сколько-нибудь значительные усилия.
Работа с партнерами
Другой сферой эффективного использования технологий интернет является работа с партнерами. Системы, выполняющие эти функции, получили даже в России широкое распространение, однако общественность мало о них знает в силу очень простой причины — отличительной особенностью системы работы с партнерами (именно поэтому я выношу их в отдельную категорию) является ограничение доступа к информации, представленной в ней, только узкому кругу партнеров. Тем не менее, сегодня именно системы работы с партнерами — это основной источник доходов для профессиональных участников Web-рынка, так как в этом направлении экономический потенциал использования интернет огромен и добиться показательного повышения эффективности максимально просто. Тенденция развития этого рынка также показывает, что количество заказов от корпоративных клиентов на создание Web-систем, выполняющих чисто маркетинговые функции, падает — в структуре заказов доля систем работы с партнерами постоянно растет.
Подобные системы отвечают за поддержку конкретных бизнес процессов, связывающих, например, производителя и его дилеров, головной корпоративный офис и его дочерние подразделения, равноправных партнеров — участников ассоциации и т.д.
Использование интернет в качестве среды поддержки подобных бизнес процессов дает экономическую отдачу сразу после внедрения за счет экономии на междугородних и международных каналах связи, скорости доступа к большим объемам динамически меняющейся информации, но самое главное — это открытость стандартов реализации. В долгосрочной перспективе, именно возможность быстрого и дешевого совершенствования является ключевым фактором экономии.
В мире существует большое количество готовых систем и технологий, способных решить перечисленные выше задачи, однако у каждой есть свой производитель и поставщик, заинтересованные в том, чтобы клиенты использовали только их продукты. Как только компания внедряет его программное обеспечение для управления бизнес процессами, она связывает себя узами покрепче брачных. В дальнейшем она вынуждена использовать для расширения и развития модули производства этого же поставщика, так как только они будут совместимыми с существующей системой. Все наверняка слышали историю о том, что обычный молоток на американской подводной лодке обходится заказчику этой лодки в ,000. А Вы знаете, за сколько ваша компания купила простой интерфейсный кабель к тому мощному серверу, что моргает лампочками в стойке в углу серверной? Если сервер стоил даже ,000, обычный кабель к нему будет стоить ,500-2000! В магазине такой же, только стандартный, будет стоить не более -100, но он наверняка не подойдет к серверу, просто потому, что это не выгодно производителю.
Использование стандартных технологий значительно упрощает жизнь компании-заказчику. Открытость практически всех стандартов гарантирует совместимость модулей от различных производителей. Открытость стандартов также ведет к открытости рынка поставщиков услуг, что в любом случае будет только на руку конечному потребителю.
За последние пару лет тема борьбы Netscape и Microsoft за лидерство в производстве программ-браузеров уже порядком всем надоела. Обе компании ругают за мелкие несоответствия тем или иным стандартам, однако главное, что принесла эта гонка в корпоративную среду и широкому кругу потребителей — это мощный инструментарий построения клиентских рабочих мест для доступа в корпоративные информационные системы. Причем стоимость этого инструментария несоизмеримо мала по сравнению с традиционными, до-интернетовскими средствами.
Если использование технологий интернет в других областях корпоративного управления часто вызывает споры, то преимущества средств интернет в области работы с партнерами является неоспоримой. Основными факторами, определившими это, являются:
1. дешевизна решения для всех партнеров — участников информационного обмена, что обеспечивает демократичность этого обмена и минимальный порог вхождения для новых партнеров.
2. Настраиваемость на нужды конкретных партнеров. Чем больше участников информационного обмена, тем больше возникает требований и запросов. Открытые стандарты позволяют настраивать интерфейсы, структуру запросов и формы представления информации под самые специфические требования.
3. Преодоление проблемы географической удаленности. Любые потенциальные партнеры, имеющие минимальные телекоммуникационные возможности, могут объединяться в группы и осуществлять информационный обмен без оглядки на пространственное расположение друг друга.
Основным движущим фактором, заставляющим компании вкладывать деньги в развитие систем работы с партнерами на основе интернет технологий, является удобство и удовлетворение этих самых партнеров. В существующей многоуровневой структуре продаж практически любых товаров и услуг, когда за партнеров идет конкурентная борьба порой еще более жестокая, чем за конечных клиентов, качественная информационная и техническая поддержка партнеров, не требующая от них значительных затрат времени и средств может стать определяющим конкурентным преимуществом.
Управление внутри-корпоративными связями
Управление бизнесом — это непрерывный процесс принятия решений. Эффективное управление бизнесом требует постоянного доступа к информации, как из внешних, так и из внутренних источников.
Использование технологий интернет для управления потоками информации внутри корпорации является наиболее спорной областью применения данной технологии. Исторически крупные корпоративные заказчики относятся к такой возможности с большим скептицизмом. Это связано с недоверием к открытой идеологии интернет, а также с отсутствием надежного и конкурентоспособного инструментария для эффективной разработки бизнес приложений корпоративного уровня.
Другим фактором, тормозящим применение технологий интернет внутри предприятий, является достаточно высокий уровень вхождения на рынок услуг автоматизации предприятий. Если функции управления внешними связями или работы с партнерами корпорации могут поручить небольшой сторонней компании при соблюдении необходимых условий, управление внутренней информацией она может доверить только большому и консервативному партнеру, опыт которого в данной области, по крайней мере, не навредит. С другой стороны, уважаемые компании консультанты по управлению бизнесом и системные интеграторы не спешат переходить на новые, слабо изученные технологии, когда есть проверенные годами и хорошо себя зарекомендовавшие методы автоматизации внутреннего управления.
Тем не менее, можно ожидать, что экспансия технологий интернет на внутрикорпоративный рынок — лишь дело времени. Очевидные преимущества использования интернет технологий для оптимизации внутри-корпоративного управления рано или поздно начнут активно внедряться на предприятиях всех уровней, причем время, через которое это произойдет, измеряется не годами, а месяцами.
Основным преимуществом использования интернет внутри корпораций является возможность существенного снижения издержек за счет виртуализации бизнеса. Среди примеров такой стратегии снижения издержек, например, следующие:
— Мобильный доступ к информационным ресурсам компании из любой точки земного шара для консультантов, менеджеров по продажам и технических специалистов. Снижаются затраты на оплату стационарных рабочих мест для выездных специалистов и расходы на распространение информации среди них.
— Разделение компании на несколько офисов, когда головной, выполняющий представительские функции, расположен в дорогом центральном районе, а основная работа выполняется в удаленном спокойном и недорогом районе. Возможности для экономии очевидны.
— Аутсорсинг различных функций (финансовое управление, работа с информацией, внешние связи, поддержка компьютерной техники и т.д.) третьим сторонам. За счет концентрации узко специализированных функций в рамках одной структуры или компании, издержки на выполнение этих функций значительно сокращаются.
Если первые два примера в первую очередь относятся к крупным корпорациям, то последний актуален в первую очередь для малого бизнеса. Технологии интернет во всех трех примерах играют существенную роль, которая заключается в следующем: экономия возможна только при условии эффективной и быстрой передачи и обработки большого объема информации между удаленными точками. При использовании традиционных средств информационного обмена будет трудно добиться такой же эффективности управления информацией, как при использовании интернет.
Проблема выбора
Компания, которая предполагает использование технологий интернет, в частности Web, для решения проблем корпоративного управления, сталкивается сегодня с проблемой — стоит ли сокращение издержек и повышение конкурентоспособности, которые могут предоставить технологии интернет риска, связанного с внедрением в критических областях управления новой непроверенной технологии?
Первым необходимым условием эффективного внедрения технологий интернет в корпорации является понимание со стороны руководства реальных возможностей, которые эти технологии могут предложить и отсутствие неандертальских предрассудков уровня: «интернет — это тусовка озабоченных подростков» или «Использование интернет в управлении — это распахнутая дверь к секретной информации».
Основной совет, который можно дать руководителю предприятия, который стоит перед проблемой выбора — не спешить. Нужно использовать одно из главных преимуществ технологии — возможность постепенного внедрения. Начать можно с небольших задач, например, работы с общественностью или информационной поддержки региональных подразделений. Сферы применения будут постепенно расширяться по мере того, как будут снижаться издержки и повышаться эффективность.
