Автор статьи: Морейнис Аркадий
Хочу все знать! Этот лозунг толкает огромное количество профессиональных и непрофессиональных маркетологов в поте лица своего собирать различные данные об аудитории интернетовских сайтов.
Что собирают? Все многообразие можно грубо разделить на три категории:
- Персональные данные. Обязательно включает контактную информацию с той или иной степенью подробности: начиная с просто адреса электронной почты и заканчивая именем, адресом и телефоном. Кроме этого обычно включает набор дополнительных параметров, по которым можно производить выделение групп: начиная с пола и заканчивая такими вещами как наличие домашних животных. Количество и характер дополнительных вопросов зависит от фантазии человека, вопросник составившего, а также от того, в каких маркетинговых кампаниях такие данные планируют использовать.
- Социально-демографические данные. Обобщенные данные о разделении аудитории на группы по набору некоторых формальных параметров. В качестве таких параметров может выступать пол и возраст, наличие автомобиля, привычка к посещению театров и многое-многое другое. Обычно такой анализ производится не на основе анализа персональных данных всех посетителей сайта, а на основе анализа некоторой репрезентативной выборки, результаты которой затем экстраполируются на аудиторию в целом.
- Сравнительный анализ. Под этим в основном понимается сравнительный анализ аудитории различных сайтов с целью выявления пересечения аудитории по набору некоторых параметров. Например, много ли мужчин, посещающих сайт А, заходят еще и на сайт Б.
Для чего все это собирают? Оставив в стороне естественнонаучный интерес, выражающийся в публикации толстых справочников с кучей диаграмм и таблиц, можно сказать, что собираемые данные используют для увеличения маркетингового эффекта. При этом испольуются два вида обращений:
- Неличные обращения. Это та самая обычная реклама, к которой все так и привыкли. использование данных заключается в том, что, например, мужские товары рекламируют на тех серверах, которые посещает больше всего мужчин. Если большое количество одних и тех же мужчин, ходят на сайт А и Б, то не имеет большого смысла рекламироваться на обоих сайтах. Другими словами, по набору параметров целевой аудитории рекламной кампании выбирается набор сайтов, которых обеспечивает максимальное покрытие целевой аудитории за минимальные деньги.
- Личные обращения. Теоретики называют это директ-маркетингом, все прочие люди — спамом. Это означает, что если на каком-то сайте ты сказал про себя, что ты женщина и у тебя есть домашнее животное, то на твой адрес периодически будут приходить письма, призывающие покупать тот или иной сорт кошачьих консервов или корма для рыб.
Каким образом собирают такие данные? Способов достаточно много, но мы рассмотрим наиболее популярные из них:
- Заполнение персональных анкет. В качестве примера можно привести системы бесплатной электронной почты, для заведения адреса в которых вам надо заполнить достаточно длинные анкеты, в которых вам необходимо указать разную ифнормацию про себя: от того же пола и возраста до того же наличия домашних животных.
- Основная проблема этого способа заключается в том, что зачастую пользователь заполняет такие анкеты информацией, не имеющией ничего общего со своими реальными данными. Это делается по одной из трех причин:
- Человек ленив, и длинные анкеты заполнять ему тем более лениво, что он не видит для себя никакой пользы от их корректного заполнения
- Человек скрытен, и становится тем более скрытен, когда он не понимает, каким образом может быть использована выданная им информация
- Человек умен, и он прекрасно понимает, что если он укажет в информации о себе, что он шестидесятилетний плотник, живущий в городе Урюпинске, то вряд ли найдется большое количество фирм, желающих включить таких людей как он в целевую аудиторию своей рекламной кампании.
- Анализ логов доступа. Прелесть интернета заключается в том, что при просмотре информации на каком-либо сайте вы обязательно оставляете на этом сайте свой «след» в логах доступа на этот сервер. Этот след включает в себя интернет-адрес вашего компьютера или провайдера, через которого вы выходите в интернет, адреса страниц, которые вы смотрели, формулировку запросов, которые вы делали (в различного рода поисковых системах). На основании этих данных можно делать целый ряд выводов, например, из каких регионов наиболее часто производятся обращения к данному сайту, что чаще всего интересует посетителей сайта (на основании анализа обращений к страницам или поисковых запросов), насколько велико пересечение аудитории различных сайтов (пересечение интернет-адресов посетителей этих сайтов).
Основная проблема этого способа заключается в ряде чисто технических тонкостей, например:
- интернет-адрес зачастую не идентифицирует реального человека. Например, если вы выходите в интернет с помощью диалапного доступа, то в качестве интернет-адреса всех пользователей этого провайдера будут фигурировать интернет-адреса модемного пула провайдера. Если вы ходите в интернет с работы, то чаще всего такой доступ производится через центральный для всей организации сервер доступа, а значит в качестве интернет-адреса всех сотрудников вашей фирмы будет фигурировать именно он. А это означает, что все данные, полученные с помощью анализа интернет-адресов, будут в достаточно большой степени некорректны.
- Опросники на сайте. Способ достаточно популярный и заключается он в том, что на сайте просто вывешивается вопрос, с разными вариантами ответа на него. Когда человек щелкает на тот или иной вариант ответа, то информация об этом записывается в логи, которые потом анализируются. Вопросы быват совершенно различными: начиная от «Сколько вам лет?» и заканчивая «Часто ли посещаете клубы?». При этом если уж человек решил ответить на этот вопрос, то он отвечает обычно с достаточной долей искренности (ровно с той, насколько он сам так считает).
- Основная проблема этого способа заключается в том, что несмотря на достаточно корректные результаты самих опросов, такие опросы имеют весьма опосредованное отношение к анализу всей аудитории сайта. результаты таких опросов скорее можно описать так: анализ той части аудитории сайта, которые изъявили желание ответить на данный вопрос. Вопрос же о том, насколько репрезентативна выборка людей, ответивших на данный вопрос, по сравнению со всей аудиторией сайта остается открытым.
- Оффлайновые интервью. При реализации этого способа проводятся опросы по некоторой выборке, которая репрезентативна по отношению ко всей целевой аудитории. Вся целевая аудитория может быть, например, всем населением России в возрасте от 16 до 50 лет, тогда выборка должна быть репрезентативна по социально-демографическим параметром, т.е. содержать соответствующий процент мужчин и женщин, различных возрастных групп и т.д. Целевая аудитория может быть и подмножеством населения, например, только пользователи компьютеров, тогда выборка должна отвечать именно этой аудитории по своим социально-демографическим признакам. При проведении таких интервью используется либо метод телефонных опросов, либо метод личного интервью, вопросы являются либо закрытыми (предлагают выбор из нескольких вариантов ответа), либо открытыми (предлагают интервьюируемому самому предложить свой ответ).
- По сравнению с остальными методами такой подход дает судя по всему наиболее адекватные результаты, однако у него тоже свои проблемы:
- Подборка репрезентативной выборки. Для того чтобы результаты интервью можно было экстраполировать на всю целевую аудиторию, выборка должны быть репрезентативна по отношению к целевой аудитории. В наиболее простых случаях, как например, население России это более-менее достижимо, а вот для получения выборки, например, по владельцам автомобилей придется попотеть: сначала провести опрос по всему населению и получить социально-демографический портрет владельца автомобилей, а потом подобрать группу владельцев автомобилей, репрезентативную по своим социально-демографическим показателям.
- Стоимость проведения исследований. Понятно, что стоимость подборки репрезентативной выборки и проведения самих интервью оказывается в этом случае достаточно высока. Я даже готов утверждать, что во многих случаях она может превышать бюджет, отведенный на проведение всей рекламной кампании — тем более в интернете!
- Влияние метода на результаты опроса. Личный метод проведения интервью существенным образом влияет на результаты, потому что при личном контакте интервьюируемому не всегда хочется раскрывать истинную информацию о себе — либо в силу стремления выглядеть лучше, либо в силу желания на всякий случай скрыть некоторую информацию. использование телефона или личного общения при проведении интервью тоже влияет на результаты: например, легко ли застать работающего мужчину дома и насколько охотно он откроет дверь вечером после работы неизвестному интервьюеру? Открытость или закрытость вопроса безусловно тоже влияет на результат.
?Итак, что же мы получаем в результате?
- Наиболее простые методы сбора персональной и статистической информации работают с большой степенью погрешности: в силу технических причин или большой вероятности получения заведомо некорректной информации.
- Более сложные методы сбора информации дают более корректные результаты, но зачастую слишком дороги для практического использования, особенно в интернете, бюджет маркетинговых мероприятий в котором не слишком велик.
- использование персональной информации, собранной в процессе работы пользователя, при обращении к этому пользователю вызывают у пользователя негативное отношение, которое уменьшает (если полностью не разрушает) эффект собственно рекламного сообщения.
И что же делать?
Давайте вернемся к истокам. Давайте попробуем понять для чего мы пытаемся мучительно собирать всю эту информацию. На самом деле мы собираем ее только для того, чтобы в результате (рекламы или прямой рассылки) получить прямой контакт с человеком, который заинтересован в нашем предложении.
Если человека, который смотрит вашу рекламу или получает наше письмо, не интересует то, что мы ему предлагаем, то как бы мы не бились головой об стенку или не собирали о нем информацию — ничего он у нас и не купит.
Поэтому можно избежать промежуточного этапа и не тратить время и деньги на «артиллерийскую подготовку» по выявлению людей, которые «может быть», а, учитывая вские погрешности и некорректности, и «совсем может быть» заинтересован в наших услугах, но действовать напрямую — то есть сразу собирать людей, которым интересно то, что мы предлагаем.
При этом практика является настоящим критерием истины — мы сможем практически мгновенно оценить насколько аудитория данного сайта заинтересована в нашей тематике: по количеству согласий на получение информации посетителей этого сайта. Поэтому вместо того, чтобы производить предварительные дорогостоящие исследования аудитории, мы можем попробовать в течение короткого времени получить некоторые результаты в ходе реальной маркетинговой кампании, оценить их, и, если они нас не устроят, перейти к следующему сайту из списка потенциальных кандидатов.
Другими словами: собирать персональную информацию имеет смысл, но имеет смысл всегда прямо предупреждать, для чего мы ее собираем. А собираем мы ее для того, чтобы в дальнейшем присылать ему информацию на указанную нами тему. Если человека это заинтересует, то и данные о себе он укажет корректные, и письма, приходящие от нас, он будет воспринимать как запрошенную им информацию, отношение к которой совершенно другое, чем к непонятным рекламным листовкам. Тем самым и эффект от собранной персональной информации будет существенно выше, чем обычно.
На Западе такой подход к маркетингу получил название Permission Marketing. Придумал этот термин один достаточно умный человек, который написал на эту тему целую книгу, информацию о которой можно найти по адресу www.permission.com.
Можно отметить еще один приятный результат применения такого метода маркетинга (или такого метода сбора персональной информации — как кому нравится) — мы начинаем каждую новую марктеинговую кампанию не с чистого листа. После проведения каждой маркетинговой кампании у нас остается база данных людей, выразивших желание получать от нас информацию по интересующих нас обоих теме. А это может стать отличной отправной точкой для придания начального ускорения новой кампании.
