Реализация PR-программы означает воплощение в реальность тех разработок, которые были заготовлены на этапе планирования. Здесь выделяются следующие элементы PR-компании.
Во-первых, определяют стратегию действия. Нужно наметить такие изменения в ходе компании, которые позволили бы достичь всех целей, заложенных в PR-программе.
Во-вторых, прорисовывают стратегию коммуникаций. Необходимо определиться с объёмом и категорией информации, которую нужно донести до общественности, опять-таки для достижения наилучших результатов компании. Выбрать правильные виды средств массовой информации, которые смогут наилучшим образом донести нужные сведения до целевой группы общественности.
В-третьих, составляют конкретные планы выполнения PR-программы. Определяют исполнителя, отвечающего за тот или иной пункт программы, реализующего тактику налаживания связей с общественностью. Определяют и последовательность реализации намеченных действий, и схемы их осуществления. Утверждают конечные расходы на реализацию PR-программы.
Любая стратегия PR-программы, как правило, ознаменует собой изменение в политике, в поведении компании и в образе действий. Каждое из этих изменений призвано достичь целей PR-программы, а также глобальной цели компании. Говоря другими словами, PR-акция призвана соединить в одно целое интересы конкретной компании и интересующей её аудитории. По средствам стратегии действий воплощается в жизнь модель обратной связи. Такой подход основан на соблюдении трёх условий. Первое условие состоит в том, что процесс изменений должен коснуться не только компании, но также и интересующей её целевой аудитории. Второе условие заключается в следующем: данные изменения должны улучшить положение обеих сторон . Что касается третьего условия, то скажем, что оно по сути и есть мотив для PR-программы, акции, состоящий в улучшении действий, а не только внешнего имиджа. Хорошая PR-компания нацелена на формирование взаимовыгодных отношений, которые просто необходимы не только для существования, но и для процветания фирмы, кроме того в рамках этой компании должна быть выработана и стратегия PR-акции, которая должна быть скоординирована с коммуникационной стратегией.
Эта самая коммуникационная стратегия направлена на осуществление таких целей, как:
• Доведение до внешней и внутренней целевой аудитории информации о действиях этой компании;
• Обеспечение убеждения конкретной аудитории в острой необходимости поддерживать компанию либо следовать её действиям;
• Доведения до понимания каждым представителем целевой аудитории алгоритма действий, следуя которому, можно реализовать в жизнь свои намерения.
Что касается стратегии коммуникаций, то она состоит из таких компонентов, как:
1. Абсолютное доверие. Каждая из информационных компаний должна начинаться с создания доверительных отношений, когда организация демонстрирует искреннее стремление оказать службу любой заинтересованной стороне и общественности в целом.
2. Адекватный контекст. Программа коммуникации должна строиться по правилам существующих на определённый момент реалиям. Чтобы информационная компания была достаточно эффективной требуется наличие адекватной социальной обстановки, которая наилучшим образом может быть подготовлена по средствам информационных каналов.
3. Содержательность. Размещаемое в средствах массовой информации сообщение обязательно должно быть наполнено смыслом, иначе получатель не воспримет его должным образом. Кроме того, данное сообщение должно перекликаться с ценностями, которые важны для получателя.
4. Понятность. Информация должна быть доведена как можно яснее и проще. Смысл, вкладываемый в термины, используемые отправителем в сообщении, должен быть понятен и получателю.
5. Последовательность и непрерывность. Как правило, информационная компания является бесконечно длящимся процессом. Для того, чтобы обеспечить донесение до адресата требуемого сообщения, нужно его периодически повторять.
6. Информационные каналы. Лучше всего отдавать предпочтение таким информационным каналам, которые достаточно хорошо известны получателям, и которые вызывают у них уважение и доверие.
7. Возможности целевой аудитории. Когда осуществляется трансляция информации необходимо обязательно адекватно оценивать возможности аудитории. Большего успеха добьётся такая информационная кампания, которая буде требовать минимальных усилий от получателей.
Если вы будете следовать всем вышеназванным правилам, которые определяют эффективность и действенность информационной коммуникации, то в конечном итоге успешная реализация всей PR-кампании вам будет гарантировано.
Следующим немаловажным этапом реализации PR-программы, является оценка её эффективности. На этом этапе специалистам требуется собрать максимум из возможной информации о том, как влияет настоящая PR-программа на аудиторию, сделать выводы о степени эффективности, а также попытаться устранить недостатки. Процесс оценочной деятельности на данном этапе подразделяется на три уровня: оценка подготовительного этапа, оценка процесса реализации и оценка прямого воздействия PR-кампании.
На каждом уровне оценочного этапа анализируются различные критерии. Вот, к примеру, при оценке подготовительного этапа анализируют:
- Степень соответствия начальной информации разработанной программе;
- Адекватность содержания информационных сообщений той PR-акции, которая реализуется;
- Качественные характеристики процесса подачи сообщения в рамках данной акции.
Оценка процесса реализации исследует такого рода критерии, как:
- Число информационных сообщений, переданных для размещения в СМИ, а также количество установленных по плану PR-действий;
- Число информационных сообщений, уже размещённых в СМИ, и число выполненных PR-действий от запланированного количества.
- Численность аудитории, до которой было доведено информационное сообщение, или которая стала участников PR-действий.
- Численность аудитории, правильно среагировавшей на сообщение или данное действие.
Оценка воздействия происходит по таким признакам, как:
- Количество людей, которые изучили содержание размещённого сообщения;
- Количество людей, которые вследствие этого изменили свои убеждения;
- Количество людей, которые вследствие этого изменили своё отношение;
- Количество людей, которые пошли на выполнение тех действий, которые были запланированы PR-программой.
Процесс оценки является, по сути, основным и определяющим звеном всего PR-процесса. Профессиональный маркетер знает, как важен процесс оценки предпринятых мер для продвижения того или иного товара, но всё должно быть вовремя. Если заниматься оценкой всех вышеназванных этапов PR-программы по её завершению, то никакого действенного результата такой анализ не принесёт. Нужно анализировать ход PR-кампании как в её начале, так и на промежуточных и завершающих этапах. Это нужно в первую очередь для того, чтобы вовремя внести нужные коррективы, а значит обеспечить удачный финал PR-программы. Подводя итоги, можно сказать, что любая PR-программа должна начинаться с исследования, а также постоянно сопровождаться и заканчиваться им.
по материалам сайта www.konf.ru
