PR это явление виртуального характера и поэтому у руководителей компаний часто вызывает сомнения. Действительно, вкладывать деньги в «воздух» — это риск. И честный маркетер и специалист по PR не станут гарантировать 100%-ную окупаемость, а пообещают приложить все усилия что бы достичь желаемого эффекта. Так стоит ли затевать игру в PR? Стоит!
По ряду весомых причин:
• компанию, работающую пассивно с клиентами, партнерами и конкурентами достаточно легко обогнать и забыть;
• компанию без собственного лица, которая не информирует общест¬венность о своих успехах и планах очень просто превратить в глазах общественности в «слабого, умирающего монстра»;
• компанию, у которой нет известности и могущественных друзей (среди клиентов и служащих в государственных структурах и т.п.), легко поглотить или обанкротить.
Препятствия на дороге к светлому будущему.
И все же опасения руководителей вполне обоснованы: зачастую PR-кампании не приносят ожидаемой отдачи. Затраты большие, план, который всех устраивает разработан, но результата нет. Вот некоторые причины.
Неоправданные ожидания.
Руководитель компании, решившись на PR-кампанию, планирует, за ее счет увеличить продажи в десятки раз. И его часто вводят в заблуждение специалисты по PR, обещая это. Но пользуясь только средствами PR, увеличить продажи в десятки раз нельзя. PR-кампания это вспомогательный маневр. Кроме сообщений о бренде, которые получают потенциальные потребители в виде сюжетов, статей и пр., есть еще огромный маркетинговый комплекс (от исследований рынка и до корректировки ценовой политики).
Все наоборот.
Обычно вы не тратите зря слов, если точно не знаете, что и кому и зачем хотите сказать. Так же и с PR-кампаниями. Но частенько ситуация становится с ног на голову. Сначала выбираются инструменты (конференции, дегустации, СМИ и т.д.), а потом определяется, что, кому и зачем сообщать. При этом разработчики PR-плана почему-то забывают спросить себя: «А вообще услышит ли это целевая аудитория?»
Часто возможности PR-агентств ограничены, и предлагают они заказчику не то, что ему нужно, а то, что они могут. Кроме того, всегда проще пойти по проторенному пути и провести отработанный набор акций, чем изобрести нестандартный ход. Бывает, что и руководителю так нравится акция, проведенная конкурентом, что он стремится повторить именно ее.
Расплывчатые цели.
Во время определения цели, большинство консультантов стремятся выяснить общее направление PR-кампании, и ориентируются по по принципу «заказчик хочет»:
• продвижения товара, бренда или услуг;
• преодолеть сложную ситуацию на фирме;
• сформировать позитивную репутацию компании;
• создать личный имидж.
В основном на этом цели и заканчиваются. Все остальное стороны считают очевидным. Но это все ловушка иллюзий, и в нее попадает руководитель. Он уверен, что достаточно только обозначить направление PR-кампании, и специалисты, имеющие «магическими способностями» читать все его мысли, верно оценят, кому и что конкретно надо сказать, и наметят целевую аудиторию и смысл сообщения. Но консультантам это вряд ли удастся, ведь они не волшебники. Кроме этого:
• из-за того, что бюджет PR-кампаний ограничен, предварительные маркетинговые исследования провести нельзя, и специалистам остается делать все «на глазок»;
• PR-консультанты не предлагают клиенту конкретизировать задачу, потому что при ее нечеткой формулировке они получают большие свободы действий: и могут предложить те мероприятия, на проведении которых специализируется их агентство.
Внешне, конечно, все выглядит отлично. Заказчик платит, агентство проводит серию дорогих мероприятий, промоутеры раздают сувениры, а на презентациях и конференциях нет отбоя от журналистов. Но только потраченные деньги не приносят желаемого результата, а PR-кампания напоминает хорошо знакомый с детства мультик о ежике в тумане…
